Что такое hr-брендинг и как его сформировать

Оценка эффективности HR-брендинга

И вот, мы проделали огромную работу, а как понять, что она успешна? Есть несколько метрик и лучше их отслеживать с самого старта. Далее рассмотрим каждую из них под лупой.

Узнаваемость HR-бренда

В оценке эффективности отделяйте бренд продукта и бренд работодателя так же, как вы это делаете в работе и даже повседневной жизни.

Говорить о том, что ваш HR-имидж силен можно, когда 40% соискателей знают о вашем существовании, а каждый пятый хочет работать именно у вас. Это — минимум, та планка, которую точно надо перешагнуть. Но лучше, разумеется, чтобы эти цифры приближались к 100%.

Если никак не удается достичь 40% узнаваемости, то нужно наращивать информационные охваты — искать новые площадки или более качественно прорабатывать контент на существующих — делать его полезным, а не просто прикольным.

Другой способ узнать уровень узнаваемость — рейтинг работодателей. Но для разных профессий эти рейтинги могут разниться. Например, в некоем маркетинговом агентстве хотят работать многие маркетологи, а вот девопсы — никогда о нем не слышали

Потому что они больше ассоциируются с айти, поэтому специалист по HR-бренду в этом агентстве обделил их вниманием, хотя они там тоже требуются

Иногда узнаваемость велика, но работать не хотят — значит, стихийно образовался негативный образ компании. Например, Сбер, который проводит ребрендинг, очень долго ассоциировался с зашоренным полугосударственным банком, а фраза «ну вот где карточку открывали, туда и идите» стала мемом. Многие ли захотят там работать? То же самое с «Почтой России», некоторыми вузами и т. п. Сейчас во многих местах идет работа по созданию крепкого HR-бренда, и специалистам стоит понаблюдать за этими процессами.

Количество закрытых вакансии

Собственно, закрытые вакансии – это главная цель всей работы по HR-бренду. Как косвенно можно отследить ее эффективность в текущей работе HR.

1. Количество холодных откликов соискателей и их соотношение с кандидатами от холодного поиска эйчара. В идеале эйчар вообще не должен сам ничего писать – кандидаты должны находить вас сами и писать. Но, конечно же, так происходит не всегда. Поэтому надо стремиться хотя бы к тому, чтобы откликов было больше, чем написанных вами писем кандидатам. 

2. Количество ответов на ваши письма по холодному поиску эйчара. Допустим, вы нашли подходящего соискателя, в его профиле на hh стоит статус «ищу работу». Пишете ему письмо, а он – молчит. Да, далеко не все люди обязательны и могут просто случайно не заметить ваше письмо. Но если так происходит каждый раз – это повод задуматься. Либо вы выбираете не тех кандидатов, либо не ту вакансию, либо… ваш имидж работодателя хромает.  Отслеживайте, насколько активно люди с вами взаимодействуют, когда вы к ним обращаетесь первыми. 

3. Скорость набора сотрудников на вакансии. Если после всей работы по формированию HR-бренда вы стали быстрее закрывать вакансии – значит, люди хотят у вас работать. Это – главное. 

Основные инструменты HR-брендинга

От клиентов бизнес получает деньги, от работников — их уникальные навыки и знания, которые позволяют улучшать продукт. И тут, и там мы имеем дело с обменом. А где есть обмен, там есть и маркетинг, просто аудитории будут разными. Поэтому процесс формирования HR-бренда принципиально напоминает маркетинговую стратегию, с подобными инструментами.

Целевые аудитории

С этого начинается работа по формированию бренда. Не всегда возможно (да и не нужно) работать сразу со всем рынком. Поэтому его разделяют на целевые группы, с которыми начинают прицельно работать.

Например, мы имеем приложение для фитнеса. Тут основными аудиториями будут айтишники, UX/UI-дизайнеры, эксперты по фитнесу (тренеры, медики, профессиональные спортсмены), маркетологи. Поняв эти сегменты, можно переходить к проработке ценностей для этих людей.

Ценностное предложение работодателя (EVP)

Безлимитный чай и печеньки — это, конечно, здорово, но не всем они нужны. А вот профессиональная корпоративная библиотека может быть большим плюсом, потому что, будем честны, хорошие знания стоят гораздо дороже, чем крекеры, да и для фигуры полезнее.

Ценностное предложение может включать язык и позиционирование для разных аудитория, а также подтверждение этих слов.

Ценности компаний в ключевых вопросах должны совпадать с ценностями соискателя — чем они облегчают рабочий процесс, решение вопросов и жизнь вообще.

Tone of Voice и редполитика

Это одно из отражений ценностей. Когда сухие технические описания вакансий переплетаются с прикольными публичными выступлениями фаундера, могут возникнуть вопросы и недопонимание. Смотря выступление, мы видим, что основатель — простой дружелюбный человек, но чопорная вакансия дает повод думать, что конкретно ваш руководитель — синий чулок.

• мы общаемся «на ты» или «на вы»?

• какие темы для нас под запретом, а что можно обсуждать?

• как отвечаем на неудобные вопросы?

• и т.д.

Многое, конечно, зависит от должности. Но в целом редполитика в формировании HR-бренда должна перекликаться с корпоративной культурой. 

Дизайн-гайд

Изображения, схемы, таблицы, мемы, лендинги – все это активно используется в продвижении работодателя. Он позволяет добиться узнаваемости ваших посланий. Готовый дизайн-гайд может послужить хорошую службу при создании мерча, ведении соцсетей и массы других публикаций. 

Амбассадоры HR-бренда

Это живые представители вашей команды, которые так или иначе рассказывают, как им приятно работать у вас. Люди всегда охотнее прислушиваются к живым представителям, нежели к безликому блогу на VC.

Как это работает: эксперты генерируют некий контент, бренд-менеджер выбирает площадки, создает условия, а амбассадоры бренда помогают распространять — делают репосты, разгоняют обсуждения. Для этого заранее выбрать активистов, подготовить инструкции, ну и мотивировать их как-то, разумеется.

Социальные медиа в продвижении HR-бренда

Чтобы желаемые соискатели знали о вас, надо выходить «в поля» – то есть, как минимум, в интернет-пространство. Это могут быть разные ресурсы:

1. Собственный карьерный сайт или страница в соцсетях — это виртуальный офис компании. Поскольку ваша задача — привлечь профессионалов, и они должны знать, что на вашем карьерном сайте происходит что-то интересное, а не только вывешивают вакансии. Показывайте на этом ресурсе, как обстоят дела во внутреннем комьюнити, как чувствуют себя сотрудники. А попутно делайте анонсы вакансий, анкеты для соискателей, просите обратную связь.

2. Раздел в соцсетях компании – с точки зрения HR, сюда проще привлечь большую аудиторию. Ведь люди подписываются на бренд – а значит, им нравится ваш продукт. Наверняка среди них найдутся те, кто хотел бы стать частью команды. HR-раздел на таком ресурсе помогает найти этих желающих.

Пример разработки

Пример для поиска наибольшего числа в массиве.

1. Понимание: необходимо найти наибольшее число в заданном массиве целых чисел.

2. Анализ, планирование: требуется перебора всех элементов, поиска максимального значения. Входными данными является список целых чисел, а результатом будет наибольшее число.

3. Проектирование:

• Создать переменную max, инициализировать ее значением первого элемента.
• Пройти по всем остальным элементам.
• Если текущий элемент больше значения переменной max, обновить значение max.
• После обхода всех элементов, переменная max будет содержать наибольшее число.

4. Детализация:

• Создать переменную max, присвоить ей значение первого элемента массива array.
• Для каждого элемента array в диапазоне от 1 до n:
• Если array больше значения переменной max, обновить значение max: max = array.
• Вернуть значение max.

5. Реализация, тестирование: напишем программный код на выбранном языке программирования (например, Python), протестируем на различных тестовых массивах. Вот пример реализации на Python:

«`python def find_max(array): max = array for i in range(1, len(array)): if array > max: max = array return max # Пример использования numbers = result = find_max(numbers) print(«Наибольшее число в массиве:», result) «`

Примеры HR-бренда

И в заключении — подборка ярких примеров HR-брендов компаний, работать в которых мечтает множество молодых специалистов.

Итак, Apple. Брендинг корпорации ориентируется на инновации, запоминающийся дизайн и беспрецедентное качество. Компания славится щедростью материальной мотивации и уникальными программами всестороннего развития своих сотрудников. Логистический динозавр DHL Express предлагает персоналу различные тренинги и другие возможности личностного роста и повышения квалификации, а также мотивацию в виде ДМС и оплаты питания на обеденном перерыве.

Adidas делает упор на творчество и инновации, всячески стимулируя работников продвигать новые идеи и проявлять нестандартное мышление. Компания придерживается принципа безопасности на рабочем месте и хороших возможностей для карьерного роста.

Все знают, каким заботливым работодателем является Google. Предлагая возможность участия в проектах мирового масштаба, а также развитую корпоративную культуру и беспрецедентную систему мотиваций, корпорация требует от соискателей и штатных сотрудников высочайшего уровня профессионализма.

Вывод прост: хотите очередь из профессионалов, дерущихся за открытые вакансии компании, сотрудников, с гордостью рассказывающих о своём месте работы, и завистливых взглядов конкурентов? Развивайте HR-бренд — и будет вам счастье!

Пара важных мыслей напоследок

Сегодня люди мотивируются далеко не единственной суммой оплаты. Для них всё важнее становятся внутренние процессы компании и комфорт в работе. Поэтому бренд компании, как работодателя выходит на первый план — это подтверждается статистикой и кейсами.

База HR-брендинга — внутренняя корпоративная культура. Она так или иначе формируется в компании. Если люди внутри не просто коллеги, но и являются носителями общих ценностей, то это становится одним из факторов в выборе работы.

При создании бренда работодателя стоит ориентироваться не на свои внутренние ощущения, а на обратную связь от нынешних работников. Заботьтесь об уже существующей команде, и тогда они с удовольствием будут развивать компанию и принимать новичков. Конечно, это сложная организационная работа. Но на ее основе вам будет, что рассказывать на внешнюю аудиторию, чтобы расширяться и приглашать новых сотрудников.

Как HR-менеджеру развить личный бренд

Прежде чем задуматься над тем, как преуспевающему HR менеджеру построить личный бренд, необходимо понять, для чего это нужно. Быстрее закрывать вакансии, делиться опытом, сменить работу или заняться бизнесом? Это поможет сформировать целостный образ целевой аудитории (ЦА). После проработки целеполагания время приступать к действиям. Алгоритм создания персонального бренда эйчара включает несколько шагов.

Шаг 1. Определение ниши

Менеджмент по управлению персоналом – обширное понятие, включающее ряд главных направлений:

• внедрение рабочей схемы управления кадрами;
• анализ потребности компании в сотрудниках, изучение рынка труда;
• аттестации, стажировки и повышение квалификации персонала;
• отбор кандидатов для требуемых должностных позиций;
• разработку организационной структуры компании;
• решение юридических вопросов, урегулирование споров;
• внедрение инструментов повышения мотивации сотрудников;
• оптимизацию кадровой политики.

Чтобы не распыляться, лучше развиваться в 1-2 сегментах. Так, HR-специалисту с положительным опытом подбора и разработки обучающих программ для персонала логично сделать ставку на эти два направления.

Шаг 2. Получение статуса эксперта

Одно дело – иметь успехи и достижения в области управления персоналом. Другое – позиционировать себя в качестве эксперта, то есть:

• консультировать;
• проводить тренинги;
• запускать личные HR-проекты;
• делать тематические подборки;
• делиться обзорами;
• разрабатывать анкеты, чек-листы, инструкции;
• писать экспертные статьи.

Главное в работе «прокачанного» HR-а – регулярность. Выкладывать посты, видео, статьи нужно в соответствии контент-планом. Целевая аудитория привыкает к установившемуся темпу размещения новых материалов. Но если в силу занятости не всегда получается придерживаться разработанного графика, есть выход ‒ настройка отложенного постинга при помощи специальных приложений (InSMM, Amplifr, Later).

Шаг 3. Работа над образом

При выстраивании личного бренда HR-менеджер должен быть готов к публичности. Поэтому придется работать не только над созданием узнаваемого внешнего образа, но и над репутацией.

Особое внимание стоит уделить социальным сетям. В первую очередь проанализировать, присутствует ли там полезный для целевой аудитории контент, не нужно ли что-то добавить

О последнем лучше открыто спрашивать пользователей – обратная связь сильно повышает уровень доверия к публичному человеку.

Личную информацию – семейные фотографии, комментарии, участие в группах, политические и философские взгляды лучше скрыть от широкой публики. Для проверки можно ввести в поисковую строку собственное имя, фамилию, адрес электронной почты или другие сведения и посмотреть на результат выдачи. Лишние для ЦА сведения потребуется заблокировать или удалить.

Шаг 4. Расширение деловых связей

Онлайн-площадки – действенный инструмент для продвижения личного бренда среди широкой целевой аудитории. Участие в оффлайн мероприятиях необходимо для получения сильного административного ресурса. Найти новых заказчиков, бизнес-партнеров и влиятельных знакомых можно на деловых ужинах, форумах, конференциях.

Как расширить сеть нетворкинга:

• чаще выступать в роли спикера на профильных мероприятиях;
• проявлять вовлеченность – задавать вопросы, делиться мнением, участвовать в обсуждениях;
• закреплять знакомства по окончании мероприятия – обмениваться контактами, договариваться о последующих встречах, предлагать совместные публикации или исследования.

При установлении новых деловых связей не стоит сразу напрямую рекламировать свои услуги или говорить о деньгах.

Шаг 5. Непрерывное обучение

Технологии в сфере HR постоянно развиваются. Чтобы сформировать и продвигать личный бренд, необходимо «быть в теме»: владеть ситуацией на рынке труда, знать основные тренды и тенденции.

Учеба эйчара непрерывна и предполагает не только окончание специализированных курсов. Для повышения профессиональной квалификации рекомендуется читать тематическую литературу, слушать вебинары,  посещать мастер-классы, разрабатывать собственные обучающие материалы.

Как определить текущее состояние HR-бренда

На текущее состояние HR-бренда работодателя влияют разные факторы: 

• мотивация сотрудников и эффективность труда; 
• вовлеченность в жизнь компании;
• сложившийся имидж и позиционирование предприятия на внешнем рынке;
• возможности и спектр услуг, отношение к фирме потенциальных кандидатов.

Главной целью становится определение позитивной стратегии предприятия и выявление негативных моментов, требующих улучшений. Когда у HR-менеджеров сформируется понимание, какое впечатление производит компания как работодатель, проявятся области, над которыми надо работать, чтобы создавать благоприятное впечатление.

Сначала анализируют внутреннее положение бренда на предприятии. Для этого через анкетирование, опросы, круглые столы измеряют уровень удовлетворенности сотрудников психологическими, бытовыми, социальными, материальными условиями работы и их вовлеченность в жизнь фирмы.

Затем проводят аудит внешней целевой аудитории, в которую попадают члены семей, знакомые сотрудников, потенциальные кандидаты, уволенные, а также население, так или иначе, знакомое с деятельностью предприятия.

Изучение полученных данных из внешних и внутренних источников помогает разрабатывать стратегии по исправлению ошибок, укреплению имиджа и репутации предприятия.

Деловая репутация, неразрывно связанная с HR-брендом, придает вес в деловых кругах и закрепляет позиции на рынке труда.

Рассмотрим, как внутренняя и внешняя характеристики влияют на формирование бренда.

Что такое HR-бренд?

Само понятие HR-бренда (Employer brand) подразумевает под собой отражение репутации компании среди персонала и соискателей, которая включает в себя множество характеристик работодателя: общую «политику партии», систему мотиваций, программы развития сотрудников и множество других составляющих. Бренд нанимателя формируется из мнений бывших и действующих сотрудников (причём как положительных, так и отрицательных), кандидатов, которые не прошли собеседование, а также всех, кто каким-либо образом следит за деятельностью организации в Интернете и изучает отзывы о ней.

Бренд компании работает, даже если её управляющий не знает таких слов, как «HR-брендинг». В этом случае он может очень удивиться, когда узнает у своих сотрудников и коллег по рыночному сегменту, какая слава ходит о его организации. Это послужит поводом задуматься и взяться за развитие репутации фирмы как можно быстрее, ведь сегодня от неё зависит и конкурентоспособность, и количество клиентов, и даже выживаемость на рынке.

Добро — в ваших наушниках

Подкаст о том, как работать с людьми по-человечески

Слушать

Анализ внутреннего HR-бренда

Внутренний брендинг прямо влияет на производительность труда, а значит, и на эффективность самого работодателя. Лояльные сотрудники, удовлетворенные оплатой труда, обеспечивают создание слаженной команды. Она как локомотив становится движущей силой, способной вывести предприятие в топ в своей области.

Метрики мониторинга новых сотрудников и старожилов используют разные. В первом случае оценивают удовлетворенность начальным периодом деятельности в организации, соответствие ожиданиям, процент увольнений в течение первого года.

У постоянных сотрудников анализируют степень вовлеченности персонала в дела и планы предприятия, готовность рекомендовать компанию, а также выявляют удовлетворенность по четырем направлениям:

1. Материальная мотивация — уровень заработной платы, премии, компенсации, соцпакет.
2. Интерес к работе и возможность профессиональной реализации сотрудника — проявление творческих талантов, карьерный рост, обучение и повышение квалификации.
3. Внутренние коммуникации, взаимоотношения с сотрудниками и руководством — межличностные контакты, взаимопомощь, взаимовыручка, наставничество, оценка и признание заслуг, четкие и понятные требования руководства.
4. Корпоративная культура — общие цели и ценности, традиции, моральные нормы.

Для этого HR-менеджер предприятия проводит анкетирование, беседы, опросы, встречи с сотрудниками, на которых обсуждают новые идеи, выслушивают мнения. 

По результатам аудита HR-отделы выявляют наиболее «страдающие» области и проводят комплекс мероприятий для улучшения ситуации. Это могут быть коррекции системы адаптации, мотивации, обучения, внутреннего «духа компании».

Работу с персоналом ведут не время от времени, а регулярно. Это необходимо для формирования климата доверия внутри фирмы. Важным становится и доступность информационного поля, в котором сотрудники своевременно получают сведения о решениях руководства, новшествах и ближайших задачах.

Довольные сотрудники транслируют позитивное отношение к фирме вовне. Такая «живая» реклама формирует имидж, делает компанию более известной и привлекательной для новых качественных кандидатов.

Таким образом HR-менеджеры достигают свои главные цели: сохранение квалифицированного персонала, привлечение специалистов и сокращение сроков закрытия вакансий.

Этапы создания HR-бренда

В небольшой компании задачи по выстраиванию имиджа ложатся на плечи руководителя, в крупных корпорациях им занимаются эйчары и маркетологи. Можно выделить несколько основных этапов формирования HR-бренда.

1. Аудит репутации организации на текущий момент на основании результатов опросов штатных работников и кандидатов на свободные вакансии, а также отзывов на различных ресурсах.

2. Определение цели HR-бренда и её роли в достижении глобальных целей предприятия.

3. Анализ потенциала компании. Аналитики отдают предпочтение исследованиям SWOT, БКГ и некоторым другим, которые позволяют обнаружить существующие недочёты и вовремя их исправить.

4. Создание EVP: уникального, честного, понятного, эмоционального и отвечающего на запросы кандидатов.

5. Определение целевой аудитории, на которую рассчитано EVP.

6. Запуск бренда с тщательным анализом после каждого мероприятия, включая сбор отзывов.

7. Качественное продвижение.

Создание HR-бренда — не мгновенное явление. Оно, как ремонт, имеет лишь начальную точку отсчёта, а дальше процесс начинает обрастать подробностями и деталями.

Анализ внешнего HR-бренда

Несмотря на то что внутренний и внешний аудит направлены на разные целевые аудитории и используют разные методы, между ними прослеживается прочная взаимосвязь и взаимозависимость. Так, нельзя недооценивать сарафанное радио от сотрудников и уволенных, выражающих мнение об организации из первых рук. Доверие к таким источникам очень велико и оно может повлиять на будущих кандидатов как положительным, так и отрицательным образом.

Репутация предприятия на внешнем рынке и устойчивость ее имиджа, в свою очередь, тоже влияет на поиск качественных кандидатов.

При мониторинге внешнего бренда изучают разные направления, влияющие на рекрутинг:

• временные затраты на поиск кандидатов;
• количество откликов на объявления;
• причины и частоту отказов соискателям;
• известность фирмы, ее репутацию;
• силу и слабость предприятия;
• позицию в рейтинге работодателей;
• предлагаемые конкурентами условия труда;
• уровень требуемых специалистов.

После этого выделяют приоритетную цель и разрабатывают этапы проведения исследования. 

Информацию собирают через опросы в соцсетях, данные с HR-сайтов и бирж труда. Конкурентов анализируют с личных порталов и страниц, различных мест их «присутствия».

На основе полученных данных разрабатывают внешний образ, в котором учитывают ценности и миссию фирмы, подчеркивают ее уникальность. 

Направление бренда — целевая аудитория, а именно качественный сотрудник

И важно видеть будущую работу его глазами, опираться на те характеристики и ключевые моменты, на которые кандидаты ориентируются в поисках работы

Взаимодействие с ЦА происходит через личный сайт, HR-площадки, соцсети, Телеграм, СМИ и любые другие каналы.

У внешнего брендинга должно быть свое лицо — разработанный стиль, выраженные стратегии цвета и подачи материала. Одинаковая трансляция на всех избранных фирмой каналах подчеркнет общность концепций и целей предприятия.

Для HR-продвижения, улучшения показателей узнаваемости фирмы, необходимо принимать участие во многих внешних раутах: ярмарках вакансий, конференциях, семинарах, отраслевых событиях, благотворительности. Для этого разрабатывают способы развития узнаваемого брендинга.

Этапы становления личного бренда HR-менеджера

О построении делового имиджа задумываются многие HR-специалисты, но только единицам удается осуществить эту идею на практике. Главная причина ‒ наличие сомнений, с чего начать и как действовать. При развитии личного бренда менеджер по управлению персоналом проходит 3 последовательных уровня.

Этапы становления личного бренда HR-специалиста

	1 уровень	2 уровень	3 уровень
Название этапа	Работа над собой	Использование корпоративного бренда	Персонализация
Краткое описание	Участие в проектах, непрерывное обучение, отработка практических навыков, обмен опытом.	Построение репутации эксперта и узнаваемости внутри компании. Представление работодателя на конференциях, лекциях, практикумах и других мероприятиях.	Выход из корпоративного бренда, расширение собственных деловых каналов.

Первый этап считается главным. Развивать персональный бренд, не владея достаточным уровнем экспертности, нет никакого смысла. Укрепив позиции в компании, некоторые эйчары боятся отделиться и заняться собственным продвижением

Такая осторожность не оправдана. Ведь, как правило,  средний срок работы на одной должности составляет 3-4 года

Поэтому поиск дополнительных путей для развития – верный вариант для преуспевающего менеджера по управлению с персоналом.