Маркетолог: кто это, чем занимается и как им стать

Кто такой маркетинговый аналитик

Респонденты утверждают, что у роли маркетингового аналитика нет четких границ — частично её могут выполнять маркетологи и бизнес-аналитики. Веб-аналитики и трафик-менеджеры также могут называть себя маркетинговыми аналитиками.

Всё усложняется тем, что маркетинговый аналитик как отдельный специалист нужен в крупных компаниях, где есть много каналов привлечения. В небольших стартапах или агентствах его роль заменит интернет-маркетолог, веб- или перформанс-маркетолог.

Тем не менее эту роль можно обозначить так: маркетинговый аналитик — это специалист, который занимается анализом левой части воронки с точки зрения каналов привлечения и конкретных маркетинговых активностей.

Ирина Гутман, тимлид команды аналитики маркетинга в Авито:

Маркетинговый аналитик и маркетолог. В средней или большой компании маркетолог оценивает и корректирует рекламные кампании, определяет стратегию и принимает решения на основе данных от маркетингового аналитика.

Маркетолог тоже может быть подкован технически, но только маркетинговый аналитик способен выгрузить аналитику с точностью до юзера. В том числе из-за уровня доступа к данным. В маленькой компании маркетолог может заниматься аналитикой самостоятельно.

Маркетинговый и веб-аналитик. Веб-аналитик собирает и анализирует информацию о посетителях сайта. Как отдельный специалист он выделен в крупных компаниях. В агентствах и небольших компаниях его роль может выполнять маркетинговый аналитик.

«Для крупных компаний также возможен вариант не выделять такую роль in-house, а обратиться за экспертизой к внешнему агентству. Часто внутри компании не нужно больше одного веб-аналитика, и развивать его будет некому. В то же время внутри рекламных агентств веб-аналитики могут расти и делиться экспертизой.

Маркетинговый и продуктовый аналитик. Разница между маркетинговым и продуктовым аналитиками состоит в типе данных, с которыми они работают. Как правило, маркетинговый аналитик работает с левой частью воронки, а продуктовый аналитик — с правой.

Маркетинговый аналитик работает с данными по конкретной рекламной кампании или акции — и анализирует продуктовые метрики в разрезе этой активности. Продуктовый аналитик же может работать с теми же метриками, но не в разрезе акции, а по всему приложению.

Какими инструментами пользуется маркетинговый аналитик

SQL. Язык запросов для работы с базами данных — основной инструмент маркетингового аналитика.
Python. Пригодится для фильтрации, агрегации, базовых запросов, A/B-тестов. Знание Python на старте требуется не всегда и не на продвинутом уровне, так как маркетинговый аналитик чаще работает с уже имеющимся кодом, а не пишет его с нуля.

Кроме того, Python и SQL в работе маркетингового аналитика часто взаимозаменяемые. Но в идеале для начала стоит ориентироваться в Python хотя бы на уровне «знаю, как загуглить».

Git. Для хранения кода.
Инструменты визуализации данных. Например, Power BI, Superset, Qlik Sense, Looker — пользоваться можно любым из них.
Excel или Google Sheets. Для эдхок-задач, быстрого составления отчётов, небольших расчётов и построения графиков.

Яндекс Метрика и Google Analytics. Пригодится в работе маркетингового аналитика в небольших компаниях — в крупных за работу с платформами отвечают отдельные веб-аналитики.

Как проводили исследование: интервью и анализ вакансий

Основным инструментом исследования было интервью, респондентами которого стали:

девять нанимающих менеджеров, работающих в банковской сфере и ритейле, в сервисе бухгалтерии для бизнеса, на платформе для встреч с психологом и в других компаниях. Мы узнали у них, какие задачи выполняют маркетинговые аналитики в зависимости от грейда, какие инструменты им нужны и как проходит найм специалистов. Также мы узнали, как работа маркетинговых аналитиков соотносится с работой маркетологов, веб- и перформанс-аналитиков;
шесть специалистов — маркетинговых аналитиков, маркетологов и веб-аналитиков, работающих в диджитал- и рекламных агентствах, сервисе доставки еды и фирме-производителе окон. Подробно расспросили их о решаемых задачах, используемых инструментах и опыте трудоустройства.

Вторым инструментом был анализ вакансий на hh.ru — мы узнали, сколько вакансий маркетинговых аналитиков открыто на момент исследования и что от специалистов требуют работодатели. Это позволило дополнить качественные данные из ответов респондентов количественными.

Целью исследования было дать широкий и актуальный обзор профессии маркетингового аналитика, а также проверить гипотезы:

Маркетологи в компаниях часто выполняют задачи маркетингового аналитика.
Работодателям важны не только хард-, но и софтскилы.
Маркетинговых аналитиков-джуниоров как таковых не бывает — это всё специалисты, выросшие из смежных профессий.
В профессии маркетингового аналитика в принципе нет деления на грейды.

Виды специализаций и чем занимаются маркетологи

Маркетолог — профессия с очень большим перечнем функций, который сужают с помощью специализаций. К самым распространенным относят:

fullstack-маркетолог;
интернет-маркетолог;
трафик-менеджер;
бренд-маркетолог;
аналитик-маркетолог.

Фуллстэк маркетолог считается универсальным профессионалом, обладающим достаточным объемом знаний для ведения маркетинговой кампании полного цикла, изучил все необходимые инструменты продвижения продукта. Задачи fullstack-маркетолога:

участие в создании, оформлении официального сайта организации;
поисковая оптимизация;
настройка рекламных объявлений в интернете;
внедрение аналитических систем;
анализ каналов продаж;
размещение промо роликов на телеканалах;
организация наружной рекламы;
публикация статей, продвигающих продукт, в газетах, журналах;
управление и контроль различных инструментов маркетинга и т. д.

Интернет-маркетологи занимаются продвижением с помощью инструментов, доступных в сети: SEO-оптимизация, таргетированная, контекстная реклама, SMM. Работник способен провести анализ целевой аудитории, ресурсов конкурентов с помощью аналитических систем.

Он умеет привлекать трафик с помощью агрегаторов и партнерских программ, рассылок электронных писем, а также заниматься контент-маркетингом.

Трафик-менеджер, в отличие от других специалистов, продвигающих продукты в интернете, привлекает клиентов с помощью каналов платного трафика. К ним относят:

контекстная реклама в поисковых системах;
таргетинговая в соцсетях;
рекламные интеграции в приложениях;
продвижение у блогеров;
спонсорский контент и др.

Специалист занимается анализом целевой аудитории, подбором рекламных платформ и переговорами с ними, а затем запускает промокампанию и подводит итоги.

Есть еще одно направление маркетинга, которое похоже на digital-маркетолога, трафик-менеджера, — performance marketing specialist. В отличие от других специализаций, работник занимается привлечением клиентов, а не посетителей сайта, поэтому он ищет тех, кто действительно может заинтересоваться товаром

Для него неважно количество просмотров страницы, ему важен результат, продажа или совершение целевого действия

Специалист старается контролировать обработку покупателя, чтобы повысить вероятность продажи, и работает над тем, чтобы рекламные расходы снижались, а прибыль увеличивалась.

Таким образом, performance-подход используется для увеличения количества, качества заявок, заказов, звонков. Специалист анализирует не тех, кто посмотрел сайт, а людей, купивших товар, услугу.

Бренд-маркетологи развивают бренд и повышают узнаваемость компании, поэтому они чаще других применяют охватную рекламу

Ее цель заключается в том, чтобы промо ролик, объявление увидела максимально широкая аудитория с целью привлечь внимание к продукту

Профессионалы владеют большим набором инструментов, умеют договариваться со средствами массовой информации, запускать промо кампании, анализировать лояльность людей к компании, узнаваемость бренда и т. д.

На основе данных работник способен ответить на следующие вопросы:

Какие продукты стоит убрать из-за низкого спроса?
Какие способы продвижения не приносят продажи?
Как изменить посадочные страницы для повышения конверсии?

В мире маркетинга существует еще множество специализаций, например:

Какие задачи решает маркетинговый аналитик

Задачи маркетингового аналитика можно разделить на несколько групп.

Работа с данными. Выгрузка с разбивкой по сегментам, категоризация и фильтрация, объединение таблиц и баз данных, поиск ошибок, сверка. Специалист уровня мидл-плюс также занимается организацией потоков данных.
Составление и автоматизация отчётности. Построение дашбордов, автоматизация и поддержка отчётности, как в разрезе сегмента или конкретной рекламной кампании, так и по витринам и аудиториям.
Решение Ad-hoc («эдхок») задач. Подготовка выгрузок по конкретному сегменту, показателю, каналу или кампании — например, по продажам, активным и «спящим» клиентам.
Прогнозирование. Расчёт метрик в динамике, а также в разрезе рекламной кампании, чтобы принять решение, продолжать акцию или нет. Составление прогнозов по трафику в разрезе каналов и аплифт-моделирование.
Проведение исследований. Работа с данными для оценки эффективности маркетинговых активностей и составления прогнозов. Необходимо в случае, если нужно понять, в какую кампанию вложить остаток бюджета, кто и как пользуется новой функцией или как продаётся тот или иной товар.
A/B-тестирование. Настройка, запуск и анализ тестов для проверки гипотез.
Визуализация. Представление полученных данных в удобном виде.
Веб-аналитика. Настройка и поддержка работы счётчиков Яндекс Метрики и Google Analytics, аналитика по целевым действиям пользователя. Эти задачи актуальны, если маркетинговый аналитик работает в агентстве или в компании нет человека, ответственного за веб-аналитику.

Итоги

Возвращаемся к гипотезам:

Маркетологи в компаниях часто выполняют задачи маркетингового аналитика — частично подтвердилась, актуально для небольших компаний,
Работодателям важны не только хард-, но и софтскилы — подтвердилась,
МА-джуниоров как таковых не бывает, это всё специалисты, выросшие из смежных профессий, — частично подтвердилась, так как в крупных компаниях джуниоры всё же существуют, при этом они могли перейти в маркетинговые аналитики из смежной роли,
В профессии маркетингового аналитика в принципе нет деления на грейды — не подтвердилась.

И другие важные выводы нашего исследования:

Маркетинговые аналитики в чистом виде нужны в крупных компаниях — а в небольших или в агентствах их заменяют маркетологи, веб- и перформанс-аналитики, причём называть они себя могут маркетинговыми аналитиками.
Без опыта работы на позиции аналитика данных самый простой путь в профессию — через агентство, так как они часто нанимают джуниоров с минимальными хардскилами.
В крупных компаниях стать маркетинговым аналитиком проще всего, перейдя из другой должности — например, аналитика данных.
Стать маркетинговым аналитиком можно после онлайн-курсов, но работодатели больше ценят кандидатов с опытом (например, работы в студии) или смежным образованием, например в сфере маркетинга.