Уникальное торговое предложение

Создание инфопродукта с нуля: этапы

Как создать с нуля качественный инфопродукт с учетом всех характеристик, названных выше? Давайте разобьем этот процесс на простые шаги.

1. Идея и концепция

Чтобы определить, какой инфопродукт делать, нужно ответить на несколько вопросов:

• В чем вы эксперт? Какую востребованную нишу вы знаете, как свои пять пальцев?
• Каким людям нужны знания, в которых вы – эксперт? Опишите целевую аудиторию.
• Какая информация нужна людям, чтобы решить задачу, связанную с вашим инфопродуктом?
• Как конкретный инфопродукт можно масштабировать? Началом какой серии инфопродуктов он может стать?

Не игнорируйте эти вопросы. Только четкое знание ответов на них позволит вам создать востребованный у аудитории, ориентированный на ее потребности инфопродукт.

Резидент ACCEL Анастасия Камаева создала свой обучающий курс из личной «боли» – желания научить ребенка красиво писать. Для этого ей пришлось стать экспертом в изучении каллиграфии онлайн. «У меня стояла задача – настроить систему самообразования в семье, не зависеть от школы. Поэтому я пробовала все на практике со своими детьми, искала альтернативные образовательные подходы, различные инструменты и методики, внедряла их и делилась процессами и результатами», — говорит она. Анастасия была на месте своих клиентов, поэтому она без труда ответила на все вопросы, приведенные выше. В результате, она заработала 500 тысяч рублей в первый месяц после запуска школы каллиграфии.

2. Планирование

Когда идея и концепция готовы, нужно понять, как будет выглядеть ваш инфопродукт. Для этого ответьте на следующие вопросы:

• В каком формате (книги, аудиокурса, видеоуроков и т.д.) информация будет наиболее понятна целевой аудитории?
• Как пошагово разбить нужную информацию по теме так, чтобы блоки логично вытекали один из другого? О чем следует сказать в первую очередь, о чем – в конце?

На этом этапе у вас должен родиться подробный план инфопродукта: какие разделы в нем будут? Из каких материалов (визуальных, аудио) он будет состоять? Какова будет последовательность материалов и продолжительность курса?

Действуйте по следующей схеме: представьте, что покупатель вашего инфопродукта сейчас находится в пункте А (это его текущий уровень компетенции в конкретной теме), а ему нужно попасть в пункт Б (более высокий уровень компетенции, конкретное новое умение, которым обладаете вы). Разбейте его путь из А в Б на этапы – это и есть разделы инфопродукта, который вы создаете.

При планировании используйте гугл-документы, маркерные доски, Exсel-таблицы.

3. Создание и оформление

Создавая видеокурс, пригласите опытного оператора c профессиональным оборудованием. Если же вы снимаете первые уроки самостоятельно, на веб-камеру компьютера, что чревато худшим качеством видео. Для четкости звука лучше использовать внешний микрофон.

Создавая книгу, структурируйте ее согласно плану. Не забудьте о визуализации – используйте схемы, картинки, таблицы. На 2-3 страницы должна быть минимум одна иллюстрация.

Если ваш инфопродукт – тренинг или вебинар, напишите скрипт — структурированный материал, который вы будете озвучивать. Скрипт должен быть максимально подробным, чтобы слушатель посмотрел видеоурок и смог самостоятельно выполнить задание. Подготовьте презентацию, дополнительные материалы, проверьте работу площадки. Подробнее о том, как организовать вебинар, читайте здесь.

Пришло время упаковывать инфопродукт. Все материалы должны быть оформлены в едином стиле, доступны в любой момент и размещены в хронологической последовательности.

Если вы еще не скачали PDF-план пошагового создания своей онлайн-школы на нашем сайте, сделайте это прямо сейчас

Обратите внимание на оформление нашего бонусного инфопродукта — фирменный стиль, приятный дизайн, понятное информативное название, ценное содержание без лишней воды. Скачать его легко, а пользоваться им в реальности — еще проще

Секрет успеха – формулы (7 цифр и звонок)

Теперь самое время сформулировать УТП. Проще всего это сделать по одной из формул, которыми мы с вами поделимся. Это не наша собственная разработка: формулы и примеры давно гуляют в Сети. Но мы решили показат, как они работают на реальном кейсе и попробовали сформулировать примеры уникального торгового предложения на основе преимуществ Лидмашины.

Формула: +

Стандартный пример: Крем с эффектом омоложения лица

Наше УТП: Агентство, которое помогает продавать в онлайне

Если продукт сам по себе выгодно отличается от других, расскажите об этом, важно, чтобы польза была актуальной для целевой аудитории и не была надуманной

Формула: —

Стандартный пример: Без канцерогенов, без глютена, без ароматизаторов

Наше УТП: Ведем контекстную рекламу без комиссии с рекламных бюджетов

Стоит использовать эту формулу, если вы точно знаете, чего опасается клиент при взаимодействие с вашим типом продукта.

Формула: +

Стандартный пример: Если вам не понравится, то мы вернем вам деньги

Наше УТП: Если мы не ответим вам в течение рабочего дня, то вы получите бесплатный аудит сайта

Эта формула подойдет для обещания гарантий.

Формула: +

Стандартный пример: Вкусно, как у мамы

Наше УТП: Маркетолог Лидмашины работает как полноценный сотрудник вашей компании

Формула подойдет для продукта, свойство которого нужно объяснить более понятным языком, либо добавить эмоциональный окрас. Вы сравниваете ваш продукт с чем-то знакомым в мире клиента.

Формула: +

Стандартный пример: Расчетный счет для малого бизнеса

Наше УТП: Inbound-маркетинг подходит для компаний со сложным продуктом

Формула помогает указать для кого именно продукт, чтобы целевая аудитория могла узнать себя.

Ценность слов

Главная ценность эстетической концепции — ее конкретность, позволяющая донести до аудитории вашу цель, наполнить продукт смыслом, вызвать эмоции. Расплывчатые описания не годятся. К примеру, такие слова, как приятный, вкусный или мягкий, — общие характеристики, тогда как упругий, солоноватый или студенистый четко и понятно передают информацию. Выбранные слова должны буквально вызывать к жизни ощущения, которые возникнут у потребителей при использовании вашего товара.

Тим Ломас, эксперт в области позитивной психологии и кросс-культурной лексикографии из Университета Восточного Лондона, утверждает, что в языках разных народов мира существует немало слов, обозначающих вполне определенные эмоциональные переживания. Изучение этих слов поможет глубже понять нюансы чувств и эмоций.

Ломас приводит в пример финское слово sisu, которое означает исключительную решительность перед лицом неприятностей. Финны утверждают, что такие слова, как «стойкость», «упорство» и «устойчивость», недостаточно отражают глубокую внутреннюю силу, которую содержит в себе sisu.

В лексикографический список Ломаса также входит арабское существительное tarab — вызванный музыкой экстаз; китайское выражение yuanbei, которое означает чувство завершенности, ощущение совершенства и целостности; лексема из санскрита sukha, означающая искреннее и длительное переживание счастья вне зависимости от внешних обстоятельств; немецкое Sehnsucht — горячее стремление к иному состоянию, даже если оно недостижимо.

Постарайтесь найти для описания своего продукта столь же точные, яркие слова. Если потребуется, загляните в иностранные словари, поищите примеры в других сферах деятельности. Точные выражения способны открыть доступ к чувствам, которые мы хотим вызвать, и связать их с вещами, которые мы создаем.

Дополнительные рекомендации.

Что приготовить красивую презентацию можно использовать онлайн-сервисы, такие как Канва: www.canva.com

Здесь есть уже заготовки- презентаций, они могут быть обычными либо анимированными. Вам нужно выбрать понравившийся вариант, отредактировать текст, заменить картинки и вы получите готовое решение.

Используйте визуализацию.

Это важно если вам придется выступать перед аудиторией в живую и у вас нет опыта публичных выступлений. Визуализация поможет вашей психике подготовиться и вы будете чувствовать себя более уверенно

Выполняется очень просто. 

Выберите время когда вас никто не будет беспокоит, сядьте поудобнее, можете закрыть глаза или не закрывать. Всё зависит от ваших личных особенностей.  Подумайте о том что вам предстоит сделать. Затем подумайте о ваших целях, чего вы хотите добиться в результате проведения презентации

Какой эффект будет на вас свои более лучшим.  Потом сфокусируйте внимание на достижении этой цели. Представьте как вы успешно презентуете свой продукт, у вас всё отлично, вы нравитесь аудитории и т.д

Это упражнение может занять буквально 5 минут, но это поможет вашей психике подготовиться к стрессу, если встреча важна, то вы будете автоматически немного переживать.

Эта методика очень мощная, её используют спортсмены когда готовятся к соревнованиям, артисты и другие люди, которым нужна подготовка. 

Есть вопросы, пожелания, предложения? Пишите нам,мы обязательно ответим.

1235 30.12.2023 Метавселенные — главный тренд интернет-маркетинга в 2024 году

Рынок интернет-маркетинга стремительно меняется, становится более инновационным и требует от …

1274 28.12.2023 Продажи на эмоциях VS покупки первой необходимости

В современном мире потребительская культура претерпевает огромные изменения. В то …

1235 28.12.2023 Как интегрировать SMS-рассылки с другими инструментами цифрового маркетинга в сфере фармацевтики и не только

Появление новых технологий и переход текстовых сообщений в мессенджеры заставляет …

1173 28.12.2023 Шесть лайфхаков для телефонного общения с клиентами

В распоряжении бизнеса есть множество инструментов общения с аудиторией: соцсети, …

Примеры позиционирования бренда

AXE – мужской дезодорант, помогающий привлечь внимание девушек.

Volvo – безопасный автомобиль. Tide – порошок для идеально белого белья.

Coca-cola – самая новогодняя газировка

Sheba – этот кошачий корм выбирают хозяева, которые любят и балуют своих питомцев.

Natura Siberica – российская натуральная косметика родом из Сибири.

Конфеты Rafaello – отличный подарок.

Ласка – порошок для мягкости шерстяных вещей.

Сникерс – вкусный шоколадный батончик для быстрого перекуса.

Vichy – качественная уходовая косметика, которая продается только в аптеках.

Swatch – недорогие и модные часы.

Из примеров позиционирования бренда видно, что удачную идею можно выразить просто и лаконично. Сложные концепции не приживаются, их затруднительно донести до потребителя.

Как думают мужчины и женщины

Мужчина – получил информацию и отключается переваривать. Поднял глаза, задает вопросы. Когда переваривает видно по дыханию, микромимике – да или нет. В этот момент можно задать уточняющий вопрос – Вам всѐ понятно?

Женщины думают, когда проговаривают. Создавайте ей условия, чтобы она говорила с вами. Задавайте ей вопросы.

Переговоры:

1. Подготовка переговоров
2. Знакомство, приветствие, первое впечатление.
3. Мини-презентация о цели встречи, визита.
4. Выявление потребностей клиента. Блок задавания вопросов.
5. Презентация в потребность. Заворачивание своего продукта в потребности клиента.

Формируем УТП (Вспоминай)

Чаще всего, компании, которые занимают равную долю рынка используют одинаковые технологии и оборудование, схожи по ценам и срокам доставки или выполнения работы. Итоговый продукт у таких компаний мало чем отличается от предложений конкурентов. Но! Искать и показывать ваши отличия и особенности реально даже в этих условиях.

Но перед тем, как сформулировать УТП, давайте исключим неправильные пути. Они кажутся самыми простыми и по ним идут многие компании. Но просто не значит эффективно!

Как не надо составлять УТП (Шёпотом)

1. Демпинговать цены. Это может сделать любой конкурент и за считанные секунды привести вас к убыточным ценам.

2. Лить воду и не говорить конкретики. Не используйте штампованные выражения, подкрепляйте описание фактами. Забудьте про фразы: индивидуальный подход, гибкие условия, хороший сервис — их уже использовали для вас. Копните вглубь и опишите то, что за ними стоит.

3. Пренебрегать целевой аудиторией. Очень часто бизнес не ориентируется на своих потенциальных клиентов, а формирует УТП как будто для себя. Но с таким подходом и покупать вы будете сами у себя. Чтобы такого не произошло, узнайте свою целевую аудиторию.

4. Обманывать. Если вы хотите сформировать лояльную клиентскую базу, не стройте свою работу на обмане и уловках. Уникальное торговое предложение должно быть правдивым и не вызывать сомнений. Выполняйте обещания, иначе вас будут воспринимать как мошенников и недобросовестных людей. Один обманутый клиент может здорово навредить вашей репутации с помощью сарафанного радио. Особенно в эпоху соцсетей.

Как реагировать на негативные отзывы о компании?

Узнать

5. Делать один раз и на всю жизнь. Не факт, что УТП, которое классно работало и продавало в 2012 году подойдет и для 2022. И на это несколько причин:

• Преимущества могут устареть и потерять актуальность сами по себе.
• Компания может выйти на другие целевые аудитории, для которых это УТП уже не работает.
• Конкуренты могут «обставить» ваши преимущества.

Важно вовремя обновить свое уникальное торговое предложение, не зацикливаясь на том, что когда-то работало

Как надо составлять уникальное торговое предложение (You’re the only one)

1. Поработайте с целевой аудиторией. Противопоставление пункту 3 из предыдущей части. Изучайте свою аудиторию и их потребности. Узнавайте, как ваш товар помогает закрывать эти самые «боли». Общайтесь с теми, кто уже сотрудничает с вами. Не бойтесь спросить, почему они выбрали вас.

2. Изучите конкурентов. Выявить преимущество невозможно без сравнения, поэтому проанализируйте на что ваши конкуренты делают ставку.

Вам придется перебить их УТП более интересными предложениями или увести клиентов благодаря бонусам, находящимся в другой плоскости

Например: если конкурент все внимание обращает на сам продукт — можно сделать упор на сервис или гарантию

Раз в год Лидмашина проводит исследование интернет-маркетинга какой-либо сферы. В этом году мы сосредоточились на частных школах. Почитайте!

Оценить исследование

Узнайте недостатки в работе ваших конкурентов — станьте их тайным покупателем. Сыграйте на том, что клиент не получает у них, но может получить у вас. Например: после заказа продукции заказчику приходится самостоятельно доставлять товар. Организуйте доставку в вашей компании, закройте боль клиентов и сделайте это своей сильной стороной.

Чтобы подкрепить полученные сведения, разберитесь как и о чем говорят ваши конкуренты. Какие каналы коммуникации используют для общения с пользователями, какие инструменты и фишки применяют, как себя позиционируют. Изучите отзывы и комментарии в их аккаунтах. Прочитайте маркетинговые исследования вашей ниши.

3. Соберите все варианты. Исходя из ответов вашей целевой аудитории и того, что вы узнали о конкурентах, попробуйте найти как можно больше уникальных качеств вашего продукта. Вспомните все сильные стороны вашей компании, все достижения, успехи, награды. Соберите ваши отзывы и рекомендации.

Ошибки презентации

1

Вы говорите о том, что важно для вас, а не о клиенте и том, что важно для него

На сайтах много пишите о себе, а не о проблемах клиента

Важно сначала дать клиенту то, что он хочет, а затем присоединить то, что хотите вы

2. Говорите о своем продукте, а не о тех результатах, которые получит клиент.

Клиенту не нужны только фотографии. А клиенту может быть нужен сайт, а не просто фотографии. Ему нужна фотография как инструмент, а не как единственный результат.

3. Вы думаете, что вы знаете, что на самом деле нужно клиенту.

Надо объяснять, почему эти фотографии хороши для клиента. Какой посыл из глаз, почему так лицо приятно воспринимается, почему такой жест.

Самая главная ошибка сервисника — не быть с клиентом в контакте. Клиент должен быть постоянно в фокусе. Недопустимо когда вы игнорируете мнение клиента, я – профессионал, я знаю как надо.

Клиент выбирает не вас, а свои чувства на фотографиях!

4. Вы говорите на непонятном для клиента языке.

7 смертных грехов презентации – убийцы продажи

Презентация нудная и долгая Презентация в начале переговоров. В полотне переговоров презентация должна стоять на 5 месте

Сначала важно позадавать вопросы и только потом делать презентацию. Вы говорите о том, что вам нравится, а клиент работает «свободными ушами»

Импровизация. К переговорам надо готовиться! Я буду говорить столько, сколько захочу. Когда перестаете видеть обратную связь. Я лучше других. Отсутствие цели презентации.

Виды позиционирования бренда

Основные принципы позиционирования бренда: стратегия должна быть актуальной (решать определенную проблему потребителя), реализуемой (необходимо на деле обеспечить то, что заявлено) и выделять вас на фоне конкурентов. Методы позиционирования бренда на рынке могут быть разные, вот 11 из них.

Ценовое позиционирование бренда. Это может быть «дешевле за то же самое» (Теле2 – звони дешевле; Дося – а если после стирки не видно разницы, зачем платить больше?), «дешевле, потому что без лишних деталей» (бюджетный авиаперевозчик Победа), «дорого, суперкачественно и престижно» (соки Я, Rich).

Концепция позиционирования бренда по потребителю. Например, косметика, подходящая для веганов. Фототехника для профессиональных фотографов. Сок для тех, кто следит за фигурой: «Чтобы быть в тонусе, надо, чтобы «Тонус» был в тебе». Clinique – гипоаллергенная косметика.

Качество обслуживания (М-Видео – нам не все равно.) Эту стратегию позиционирования бренда часто используют авиакомпании, отели и другие сервисные компании.

Глобальный охват, большая сеть. Примеры такого позиционирования бренда: Сбербанк – всегда рядом, Visa – везде, где вы хотите быть.

Отстройка от определенного конкурента. Характерно для нескольких лидеров в отрасли. Вспомним рекламные войны Ауди и BMW, Coca-cola и Pepsi. Или классическое – «Мы №2, поэтому мы лучше стараемся» (Avis, служба проката машин).

Лидеры. «Самый продаваемый автомобиль в России …. года». Такое заявление необходимо подкреплять фактами. А вот «Пожалуй, лучшее пиво в мире» – обоснований не требует.

По ситуации потребления

Пример этого позиционирования бренда – кофе Nescafe, без которого трудно проснуться утром, или пакетированный чай Lipton для перерыва в офисе.

Важное для целевой аудитории свойство продукта. Печенье без пальмового масла, лак для ногтей без формальдегида, сосиски без сои, крем, не тестировавшийся на животных, и многое другое.

Способ использования продукта

Например, в свое время революцию произвела пицца коно – пицца в форме конуса, которую удобно есть на ходу.

Престиж. Этой стратегии позиционирования придерживаются многие дорогие марки.

Эмоциональные выгоды (вспомним Адидас с его слоганом Impossible is nothing).

Частые ошибки

Свести на нет презентацию любого товара можно из-за неумения пользоваться техниками. Если в процессе презентации вы допустите грубые ошибки, не ждите хвалебные оды или покупки от клиентов.

Среди частых ошибок можно выделить:

• монотонную речь;
• неумение определить индивидуальные потребности покупателя;
• сложный язык, нагромождение непонятных терминов и цифр;
• отсутствие элементарной вежливости при общении с клиентом, не умение слушать и слышать.

Как их избежать

Чтобы избежать ошибок при презентации продукта для продажи, следуйте следующим правилам:

• поприветствуйте клиента;
• нащупайте его боль;
• усильте потребность в покупке;
• дайте надежду на решение боли именно при помощи вашего продукта;
• продемонстрируйте товар, расскажите о его функциях, сделайте тест-драйв;
• докажите покупателю, что ваш продукт помогает клиентам;
• сделайте ценовое представление, обоснуйте цену;
• резюмируйте все вышесказанное и сделайте призыв к действию.

Правильная презентация продукта — важнейшая составляющая и залог успешных продаж. Воспользуйтесь нашими советами и научитесь находить подход к каждому клиенту. Правильно подавайте информацию, приводите веские аргументы и не забывайте о личных примерах. Полюбите свой товар, и клиент тоже полюбит его.

Какое позиционирование выбрать?

В отличие от популярного заблуждения, позиционирование бренда — это больше, чем крылатая фраза или яркий логотип. Это стратегия, позволяющая выделить вашу компанию среди конкурентов. В своей стратегии вы можете сделать упор на разных компонентах.

Цена. Эта стратегия означает преобладание над конкурентами в ценовом диапазоне. Причем здесь дело не только в том, чтобы предложить самую низкую цену, речь вполне может идти и о самой высокой цене и о «честных ценах за честный товар» в среднем ценовом сегменте.

Инновационность. Если вы закладываете в основу продукта инновационную технологию, то и стратегия позиционирования должна строится на пиаре своих технологий. Однако здесь есть 1 маленький нюанс со знаком звездочки: вы должны быть либо уверены, что вашу технологию нельзя повторить, либо готовы к постоянной технологической опережающей гонке с вашими конкурентами.

На инновационности построили свою стратегию Faberlic — «кислородная косметика №1 в мире», Geox — «обувь, которая дышит», охранная технология автомобилей Tesla.

Аудитория. Эта стратегия показывает вашей аудитории, что они уникальны и в своем роде являются избранными в контексте вашего продукта.

Эту позицию круто демонстрирует Pepsi со слоганом «Next generation». А также показательный архивный пример такого позиционирования по аудитории фигурировал в автомобильной рекламе 70-х годов: LADA — для молодой и активной аудитории, Mocквич-Koмби — для ceмeйныx благодаря вмecтитeльному бaгaжнику, а вoт Boлгa — для кoнcepвaтивнoй, нo мoднoй aудитopии, близкoй к coвeтcкoй нoмeнклaтуpe.

Уникальность — самый быстрый путь к особому образу в голове у покупателей. Однако сегодня создать особенный продукт сложно из-за переизбытка похожих предложений на развитом рынке.

Но в свое время небольшая компания по производству содовой решила сделать особенный вкус своих напитков и позиционировать свой продукт как уникальный, приписав ему лечебные свойства. Теперь бренд Coca-Cola — один из самых узнаваемых и популярных в мире.

Выгода в деньгах, времени или ощущениях — это «первый месяц бесплатно» или «сборка под ключ + доставка». Но и здесь есть свой нюанс — эту стратегию могут запросто скопировать ваши конкуренты, нужно постоянно быть начеку или сделать выгоду уникальной.

По выгоде позиционируют себя жевательная резинка Orbit — белоснежная улыбка и защита от кариеса, шоколадный батончик Snickers — утоляет голод, Tele2 — «меняйте минуты на Гб».

Конкуренция. Главная задача такой стратегии позиционирования — не только отделить себя от конкурента по какому-то признаку, но и разделить аудиторию на последователей своего бренда и остальных. Здесь может быть использован троллинг и подтрунивание конкурентов, завуалированное сравнение в рекламе и даже явное «мы лучше».

Преследование Burger King-ом своих главных конкурентов McDonald’s уже стало хрестоматийным. Например, Burger King талантливо использовал преимущество McDonald’s в своих интересах в одной из реклам. Во Франции всего 45 ресторанов Burger King и более 1300 McDonald’s. Казалось бы, вторые в выигрыше. Но Burger King выпустил ролик, в котором призывает доехать-таки до их ресторана, подкрепляясь по пути в McDonalds, ведь продукция Burger King того стоит.

Оценка жизнеспособности

УТП готово – осталось его протестировать.

Вопросы для проверки

В первую очередь попробуйте абстрагироваться от того, что вы – владелец компании. Поставьте себя на место читателя рекламы и задайте себе вопрос: «Я сам хочу приобрести этот продукт? Насколько хороши аргументы, приведенные в рекламе?».

Далее ответьте на такие вопросы (они тоже важны):

1. Может ли конкурент заявить противоположное? Например, вы управляете рестораном с множеством посадочных мест. Ваш конкурент при этом делает противоположное заявление – что у него небольшой, уютный ресторанчик. Если вы говорите, что ваше преимущество – высокое качество, конкурент не сможет сказать, что у него качество низкое. Такое УТП не подойдет.
2. Заявляет ли то же самое конкурент? У него тоже широкий ассортимент, отличное качество и демократичные цены? Если да – вы еще не нашли конкурентное преимущество.
3. Может ли конкурент быстро позаимствовать у вас идею для УТП? Предложение будет эффективным, если его не смогут либо не захотят использовать ваши конкуренты. Лучше, чтобы не захотели. Если они просто «не могут», значит, вопрос внедрения идеи лишь временный. «Не хотят» – значит, УТП закрепится за вами на более долгое время.

A/B тестирование

Проверить УТП можно с помощью сплит-тестирования. Что это означает? Вы создаете два разных УТП, запускаете с ними трафик и измеряете уровень конверсии (количество совершенных покупок от количества переходов на сайт). Сделать это можно с помощью .

После вы сравниваете значения для двух УТП. То предложение, которое получило большее значение, было оформлено удачнее. Его и нужно в дальнейшем использовать.

PPC реклама

Еще один способ проверить предложение – контекстная реклама на любой платформе. Он удобен тем, что не нужно делать отдельные сайты – достаточно простых объявлений.

Создайте два или более объявлений в Google Ads, Яндекс Директ или Facebook Ads, поместив туда разные УТП. Запустите рекламу с одним и тем же трафиком. Объявление с большим количеством переходов более привлекательно для аудитории.

Готовые примеры в торговле

В рекламе можно встретить удачные примеры УТП и не очень. На них стоит поучиться.

Неправильно

Покажем, как делать не нужно.

Cloudflare

У этой компании много клиентов, но при этом – неправильное УТП. Какие здесь ошибки:

1. Helping Build a Better Internet («Помогаем создать лучший интернет»). Что это означает? Посетитель сайта не поймет, что здесь предлагается и зачем. Не озвучена конкретная проблема, которую решает сервис.
2. В подзаголовке уже есть детали УТП, но написан он мелким шрифтом – информацию нужно вынести в заголовок.
3. Фоновое изображение выглядит так, будто его взяли с бесплатного стока. Здесь лучше использовать графику по теме.

Сок 100% Gold

Компания 100% Gold создала диссонанс в рекламной кампании. Она заявила о себе как о недорогой марке сока. Само название и фраза «Возьми золото» не сочетается с тем, что сок дешевый.

В сознании людей есть понимание, что золото – дорогой металл. Поэтому при разработке маркетинговой кампании нужно учитывать все виды рекламных материалов: картинку, название, текст, стоимость продукта. Не должно быть никаких несоответствий.

Ашан

Нельзя вести себя высокомерно, высмеивая другие марки. Агрессивный маркетинг мало кому нравится.

Осенью 2016 года Ашан запустил рекламу «Ашан – магазин не для дебила». Естественно, никто не оценил обидную шутку.

Другие супермаркеты «отомстили», но по-умному. Например, Varus написал «Varus любит яркое лето, и белую зиму тоже уважает».

Huggies

Сейчас за детьми ухаживают не только мамы, но и папы. Компания Huggies решила сыграть на этом. Но столкнулась с критикой.

Фирма запустила рекламу «Даже папы оценят». В ней говорится, что подгузник справится со всем, даже если его не вовремя поменяли. Папы посчитали это оскорблением, словно им наплевать на своих детей. Хотя изначально компания хотела подчеркнуть надежность памперсов.

Levis

Средний вес женщин в США составляет примерно 75 кг. Levis запустила рекламу Hotness Comes in All Shapes and Sizes («Быть привлекательной можно при любых размерах тела»).

Идея хорошая – дать понять женщинам, что они красивы в любом случае, особенно в джинсах Levis Curve ID.

Тем не менее компания допустила серьезную ошибку – на самом баннере она показала женщин, которые далеки от веса 75 кг. Девушки на картинке не были похожи на обычных американок.

Правильно

Перейдем к удачным вариантам предложений.

Trello

На главной странице сервиса находится правильное УТП:

1. Заголовок показывает основное преимущество продукта: сервис помогает работать более продуктивно и успевать больше.
2. В подзаголовок поместили перечень функций и преимуществ программы.
3. Компания создала приятную графику, на которой отображен интерфейс сервиса.

Московский индустриальный банк

Маркетологи удачно отразили главную выгоду вклада «Кошелек». Это гибкость условий. Люди могут распоряжаться своими сбережениями максимально свободно.

Во-первых, об этом сказано прямо в тексте. Во-вторых, был использован пластилиновый макет кошелька. А пластилин какой? Гибкий и пластичный.

Тинькофф

Компания проработала все боли, опасения и факторы принятия решения, которые крутятся в голове клиента. А затем кратко их описала в заголовке, подзаголовке и списке.

Tilda

Главное опасение потенциального клиента – что он не сможет разобраться в сложном интерфейсе конструктора.

Прочитав заголовок, человек успокоится. Он сможет легко создать свой сайт без долгих и нудных инструкций. А в этом ему помогут готовые блоки из библиотеки Tilda.

Avis

Avis – не компания №1 в сфере аренды машин. Но она превратила этот недостаток в преимущество.

Фирма убедила людей, что работает усерднее, чем лидер Hertz в этой сфере. Отсюда более качественное обслуживание клиентов.

Что позиционировать: компанию или продукт?

На первом этапе разработки позиционирования специалист по маркетингу должен принять важное решение, а именно: что сделать объектом позиционирования — отдельный товар или компанию в целом. На практике в конкретной ситуации практически всегда интуитивно приходит правильный ответ, но уделим этому вопросу несколько минут

Почему этот вопрос является важным? Потому что это вопрос уровня инвестиций. Позиционируя компанию в целом, вам требуется один рекламный бюджет на донесение одного набора атрибутов товара. Позиционируя каждый товар компании в отдельности, вам требуется рекламный бюджет для каждого отдельного товара.

Результатом позиционирования компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на все товары предприятия. Например, компания General Electric развивает бренд компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы делаем мир лучше» (анг. We bring good things to life). Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.

Результатом развития позиционирования товара является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на конкретный товар. В таком случае развивается бренд отдельного товара,а потребители часто даже не подозревают при покупке этого бренда, товар какой компании они приобретают. Пример, компания General Motors использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно дифференцированы друг от друга и существует риск того, что неудачи одного продукта могут перекинуться на остальные товары в случае использования позиционирования компании.

В современном мире все чаще компании используют подход двустороннего брендинга: разрабатывают стратегию позиционирования товара и компании одновременно. Например, компания Ford позиционирует свою компанию на идеи высокого качества — «Качество прежде всего» (англ. Quality is Job One), и разрабатывает отдельные программы позиционирования для своих продуктов Ford Taurus, Ford Focus и т.д.

Как составлять продающие фразы

Вот несколько советов о том, как создавать цепляющие фразы:

Знайте свою целевую аудиторию

Исследуйте и поймите целевую аудиторию своего продукта – их потребности, желания и боли. Только зная свою ЦА, вы сможете создать продающие фразы. Говорите на языке целевой аудитории, используйте образы, понятные ей.

Фокусируйтесь на преимуществах

Определите основные преимущества вашего продукта или услуги и выделите их в своих фразах. Подумайте о том, как ваше предложение поможет решить проблемы или удовлетворить потребности клиентов.

Используйте эмоциональное воздействие

Люди часто принимают решения на эмоциональном уровне. Используйте слова, которые вызывают эмоции и создают связь с вашей аудиторией. Например, это могут быть фразы, относящиеся к успеху, комфорту, безопасности или удовольствию.

Больше ясности и конкретики

Избегайте неясностей и абстракций. Ваши фразы должны быть понятными и прямолинейными. Сформулируйте свое предложение так, чтобы клиент сразу понял, что получит от него.

Используйте социальные доказательства

Указывайте на положительные отзывы клиентов, статистику или результаты исследований, которые подтверждают эффективность вашего продукта или услуги. Это поможет убедить потенциальных клиентов в его ценности. Возможно умеренное использование цитат.

Создавайте чувство срочности

Включите элемент срочности в свои фразы, чтобы мотивировать людей к действию. Например, вы можете использовать фразы вроде «Ограниченное предложение» или «Скидка только до конца этой недели».

Тестируйте и анализируйте

Проводите тесты и измеряйте эффективность ваших продающих фраз. Напишите несколько разных формул, не используйте один шаблон на все случаи. Изучайте реакцию клиентов и делайте корректировки, чтобы повысить их эффективность. Это ключевой момент.