Что такое файл cookie и другие похожие технологии
Файл cookie представляет собой небольшой текстовый файл, сохраняемый на вашем компьютере, смартфоне или другом устройстве, которое Вы используете для посещения интернет-сайтов.
Некоторые посещаемые Вами страницы могут также собирать информацию, используя пиксельные тэги и веб-маяки, представляющие собой электронные изображения, называемые одно-пиксельными (1×1) или пустыми GIF-изображениями.
Файлы cookie могут размещаться на вашем устройстве нами («собственные» файлы cookie) или другими операторами (файлы cookie «третьих лиц»).
Мы используем два вида файлов cookie на сайте: «cookie сессии» и «постоянные cookie». Cookie сессии — это временные файлы, которые остаются на устройстве пока вы не покинете сайт. Постоянные cookie остаются на устройстве в течение длительного времени или пока вы вручную не удалите их (как долго cookie останется на вашем устройстве будет зависеть от продолжительности или «времени жизни» конкретного файла и настройки вашего браузера).
Оценки удовлетворенности клиентов
Многие успешные компании устанавливают общий критерий удовлетворенности клиентов, чтобы оценить свой прогресс в данном направлении. Существует три распространенных метода опроса, которые вы можете выбрать при установлении общей оценки удовлетворенности клиентов:
- Рейтинг удовлетворенности клиентов CSAT (Customer Satisfaction);
- Индекс потребительской лояльности к товару или компании NPS (Net Promoter Score);
- Оценка потребительских усилий CES (Customer Effort Score).
Идея здесь состоит в том, чтобы каждая компания могла легко увидеть, как у нее идут дела на этом поприще. Если использовать спортивную метафору, действия вашей команды отражают то, что происходит на поле. Все эти показатели строятся на оценках.
Один из распространенных подходов – опросы, измеряющие удовлетворенность клиентов CSAT. Они основаны на вариациях вопроса, насколько вы удовлетворены? Или как бы вы оценили свой опыт?
CSAT – это не показатель лояльности клиентов, фактически, только поведение может по-настоящему оценить лояльность. Но большое преимущество CSAT заключается в том, что он настолько распространен, что у вас уже могут быть данные за годы, которые служат в качестве основы.
Индекс потребительской лояльности к товару или компании NPS – еще один популярный подход, основанный на вопросе: насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другим? Входные данные предоставляются по 10-балльной шкале, где оценка 10 – скорее всего рекомендую.
Общий рейтинг NPS представляет собой абсолютное число от минус 100% до плюс 100%, которое представляет собой разницу между процентом промоутеров и недоброжелателей. Допустим, у вас 75% промоутеров и 20% недоброжелателей. Показатель чистого промоутера будет 55%. Показатель чистого промоутера выше нуля считается хорошим, а если выше 50, то это отлично.
Оценка потребительских усилий CES является альтернативой CSAT и NPS. Исследования показывают, что это отличный показатель лояльности. Оценки основаны на вопросе, насколько легко было решить проблему? Ответы обычно набираются по семибалльной шкале, семь – очень легко. Преимущество оценки усилий клиентов в том, что они основаны на характеристиках обслуживания, которые так важны для клиентов. Вероятно, поэтому это так сильно связано с лояльностью.
Но есть и некоторые предостережения при использовании любой из этих альтернатив в качестве метрики:
Теперь давайте рассмотрим способы повышения ценности обслуживания клиентов. Существует три уровня, на которых эффективное обслуживание создает свою ценность:
- Эффективность. Точные прогнозы и графики рабочей нагрузки, хорошее качество без брака, эффективные системы самообслуживания – все это факторы обеспечения эффективного обслуживания клиентов.
- Вклад в лояльность клиентов. Если вы измеряете степень удовлетворенности клиентов до и после взаимодействия со службой поддержки, эффективное обслуживание должно выражаться в более высоких оценках. В исследовании, проводимом в бизнес-школах Marriott, обнаружилось, что 89% клиентов, у которых не было проблем, скорее всего, вернутся. 94% клиентов, у которых были проблемы, но затем они были решены, скорее всего, тоже вернутся.
- Кросс-функциональный уровень. Здесь служба поддержки клиентов вносит свой вклад в другие функции в организации. Например, эффективное обслуживание помогает продажам и маркетингу, поскольку дает представление о том, чего хотят и ожидают клиенты. Также, обслуживание клиентов может помочь в выявлении и устранении проблем с качеством на производстве, а также в улучшении руководств пользователя.
Практичный способ выявить возможности по повышению ценности обслуживания клиентов – это создать кросс-функциональную команду для анализа причин и взаимодействия со службой поддержки клиентов. Создать график для выявления тенденций, а затем действовать в соответствии с тем, что вы изучаете.
Здесь важны два источника информации. Первый исходит из самих взаимодействий. Каковы причины проблем с обслуживанием клиентов? По каким вопросам клиентам нужна помощь? И что вы узнаете в процессе этих взаимодействий? Второй источник информации – оценка воздействия после улучшений. Например, сколько звонков можно избежать, если вы улучшите самообслуживание? Как улучшения обслуживания влияют на отзывы клиентов?
Хотя не существует единого отчета по преимуществам кросс-функций, важно оценить ценность этих взаимодействий. Откровенно говоря, лишь небольшой процент организаций используют потенциальную ценность обслуживания клиентов, и лишь некоторые делают дополнительный шаг для количественной оценки взаимодействий
Проактивно выявлять возможности для совершенствования
Как вести себя в разговорах о конкурентах:
Если клиент спросил вас о конкуренте, будьте невозмутимы и докопайтесь до причины, из-за которой человек задал вопрос
Спросите о предыдущем опыте, о мнении самого клиента о вашем конкуренте, о том, какие критерии сравнивает клиент, что для него важно. Можно задать клиенту провокационный вопрос о том, что думают конкуренты о вас
Искренне интересуйтесь мнением и ценностями клиента, не скатываясь в trash talking.
Держите фокус на потребностях клиента, а не на качествах услуг или товаров конкурента. Человек покупает у того, кто умеет заботиться и давать качественные решения его проблемы. Поговорите о том, по каким параметрам человек сравнивает с конкурентом вашу компанию, расскажите о собственных преимуществах. Ваша задача – сформировать у клиента высокую ценность вашей компании, а не опустить конкурента. Будет ценность предложения – будут и продажи.
Если клиент не спрашивает о конкурентах, это не значит, что он ничего о них не знает. Скорее всего, человек решил проанализировать ситуацию самостоятельно. А может быть и так, что вы — первая компания, в которую обратился человек. Просто сделайте так, чтобы уйти от вас было невозможно – и дело в шляпе.
Итоги
В разговорах о конкурентах для вас не должно быть ничего пугающего. Когда человек интересуется другими предложениями и готов открыто сравнивать разные варианты – это нормально. Отвечая на вопросы о конкурентах, помните, что принижение их достоинств скорее всего не поможет вам выиграть борьбу. Используйте вопросы клиента как крючки к получению информации о его ценностях. Показывайте, чем ваша компания может быть полезна и удобна этому конкретному человеку. Делайте так, чтобы ценность вашего предложения была выше цены – и никакие конкуренты не будут вам страшны!
О том как создать постоянный поток клиентов в бизнес с помощью социальных сетей и силы интернета мы рассказываем на открытой онлайн-встрече.
Cookie файлы бывают различных типов:
Необходимые. Эти файлы нужны для обеспечения правильной работы сайта, использования его функций. Отключение использования таких файлов приведет к падению производительности сайта, невозможности использовать его компоненты и сервисы.
Файлы cookie, относящиеся к производительности, эффективности и аналитике. Данные файлы позволяют анализировать взаимодействие посетителей с сайтом, оптимизировать содержание сайта, измерять эффективность рекламных кампаний, предоставляя информацию о количестве посетителей сайта, времени его использования, возникающих ошибках.
Рекламные файлы cookie определяют, какие сайты Вы посещали и как часто, какие ссылки Вы выбирали, что позволяет показывать Вам рекламные объявления, которые заинтересуют именно Вас.
Электронная почта. Мы также можем использовать технологии, позволяющие отслеживать, открывали ли вы, прочитали или переадресовывали определенные сообщения, отправленные нами на вашу электронную почту. Это необходимо, чтобы сделать наши средства коммуникации более полезными для пользователя. Если вы не желаете, чтобы мы получали сведения об этом, вам нужно аннулировать подписку посредством ссылки «Отписаться» («Unsubscribe»), находящейся внизу соответствующей электронной рассылки.
Сторонние веб-сервисы. Иногда на данном сайте мы используем сторонние веб-сервисы. Например, для отображения тех или иных элементов (изображения, видео, презентации и т. п.), организации опросов и т. п. Как и в случае с кнопками доступа к социальным сетям, мы не можем препятствовать сбору этими сайтами или внешними доменами информации о том, как вы используете содержание сайта.
Что случилось
Все шло хорошо ровно до того момента, пока мы не обнаружили неприятный факт: по нашим брендовым запросам на поиске в Яндексе стал рекламироваться соседний коттеджный поселок.
Технически реклама на поиске по брендовым запросам выглядит так: пользователь вводит в поисковой строке название коттеджного поселка нашего клиента, а первое-второе место в выборке занимает реклама конкурента.
Отметим, что такая схема – это не то же самое, что делали мы в работе с конкурентами. У нас была выбрана невинная с этической точки зрения стратегия в РСЯ и КМС – мы «предлагали» пользователям, которые интересовались застройщиками-конкурентами, ознакомиться с проектами нашего клиента. Конкурент же, в свою очередь, привлекал за наш счет пользователей, которые целенаправленно искали наши объекты. Более того, когда мы изучили сайт конкурента, стало очевидно, что его структура почти в точности повторяет структуру сайта клиента.
В общем, получалась не очень приятная история: конкурент умышленно пытался запутать наших потенциальных клиентов.
Что делать в таких ситуациях
Давайте разберемся, законно ли действовал наш конкурент.
Как это ни странно, но однозначного ответа на этот вопрос нет. С одной стороны, Яндекс пишет, что по условиям оферты на оказание услуг Яндекс.Директа рекламодатели сами определяют содержание и условия размещения своей рекламы и несут ответственность за соответствие рекламы закону.
С другой стороны, за недобросовестную конкуренцию с использованием чужих товарных знаков Федеральная антимонопольная служба присваивает штраф от 100 до 500 тысяч рублей (ст. 14.33 КоАП РФ ). Кроме этого, закон предусматривает компенсацию за использование чужого товарного знака правообладателю от 10 тысяч до 5 млн рублей по ст. 1515 ГК РФ.
В Яндекс.Директе нам посоветовали отправить официальный запрос на имя конкурента и, если ничего не изменится, обратиться в суд.
Мы постарались выйти на разговор с конкурентом, но никакой обратной связи не получили. Предложили клиенту обратиться в суд, он отказался, аргументируя тем, что вступать в судебные тяжбы сейчас нет сил и времени. Его можно было понять.
Так мы оказались в непростой ситуации: нужно было придумать, как без ущерба для нашего клиента вернуть трафик. Стали искать информацию и нашли способ, в который изначально мы не очень верили, но решили попробовать.
Эксперимент
Итак, задача заключалась в том, чтобы активно, но при этом законно захватить трафик конкурента. Способ, который мы выбрали, можно назвать методом гиперлокального таргетинга.
Что конкретно мы сделали:
Собрали в Директе локальные «полигоны» – выделили места расположения объектов конкурента, а также его офиса продаж и шоурума. Да, все это немного напоминало игру про захват вражеской территории.
Обозначили аудиторию: нам нужны были люди, интересы которых связаны с покупкой недвижимости
Нам было важно исключить, например, сотрудников компании-конкурента, или тех, кто проживает неподалеку и не собирается никуда переезжать.
Запустили стандартную кампанию в РСЯ с настроенными интересами пользователей и гиперлокальным таргетингом. Гиперлокальность предполагала, что ставка на «полигоны» была больше стандартной на 1200%.
Адаптация к меняющимся потребностям клиентов
Способствовать постоянному совершенствованию
Потребности и ожидания ваших клиентов со временем меняются. Принимайте мышление постоянного совершенствования, регулярно пересматривая свою продуктовую стратегию и корректируя ее на основе отзывов клиентов и рыночных тенденций.
Следите за настроениями клиентов
Отслеживайте настроения клиентов с помощью различных каналов, таких как социальные сети, онлайн-обзоры и опросы клиентов, чтобы быть в курсе мнений клиентов и выявлять новые проблемы.
Оставайтесь адаптивными
Внедряйте гибкие методологии и поддерживайте гибкий процесс разработки продукта, что позволит вам адаптироваться к меняющимся потребностям клиентов и опережать конкурентов.
Критика конкурентов опасна по нескольким причинам:
1. Если конкурент действительно сильный, то у него наверняка есть реальные преимущества, и клиент об этом знает. Когда вы ставите их под сомнение, у человека возникает внутреннее противоречие, и подсознание начинает искать доводы для опровержения критики.
2. Профессиональная этика не позволяет высококлассным специалистам негативно отзываться о коллегах. Лучше будьте источником позитивной информации: это располагает куда больше, чем сплетни и упреки.
3. Черный PR – это тоже PR. Когда вы обсуждаете конкурента, вы рекламируете его. Вам точно это нужно?
Заданный вопрос о конкуренте говорит об интересе человека к другой компании. Возможно, у клиента был положительный опыт взаимодействия. Когда вы озвучиваете негатив в такой ситуации, вы подразумеваете, что предыдущий выбор человека был плохим. С этим сложно внутренне согласиться, поэтому клиент будет искать аргументы для защиты своего мнения. Это не сыграет вам на руку.
Почему не нужно ругать конкурентов, мы разобрались. Но и молчать нельзя! А как же правильно?
Какой эффект trash talking имеет в бизнесе?
Облить грязью конкурента можно в интернете или при личном общении продавца с клиентом. Вы наверняка не раз сталкивались с ситуацией, когда конкуренты нападали друг на друга, оскорбляли, унижали, безосновательно упрекали в некомпетентности и т.д. Если вы и сами так делали, то наверняка уже поняли, что эффект получается обратный. Человек считывает вашу неуверенность и скорее всего выберет для сотрудничества третью компанию, которая не участвует в таких передрягах.
В своей книге «Монополия на клиента» бизнес-тренер Николай Шевыров приводит веские аргументы о том, почему нельзя как хвалить, так и ругать конкурентов.
Похвала из уст конкурентов звучит как очень высокая оценка работы компании. «Они настолько хороши, что их даже конкуренты хвалят!», — думает клиент и идет выяснять условия этой компании подробнее.
Получилось ли отвоевать трафик
Изначально в идею гиперлокального таргетинга мы не верили. Дело в том, что этот инструмент часто подводит и без таких непростых условий, какие были у нас. Но все-таки решили попробовать: клиент нас в этом поддержал.
К нашему большому удивлению, уже через полторы недели после запуска мы поняли, что все получилось. Около недели кампания обрабатывалась – было совсем немного просмотров, – но уже через 10 дней пошли первые звонки и заявки на сайт. Через 2–3 недели стало понятно, что идея точно работает.
При этом мы не можем сказать, что к нам пришли потенциальные клиенты наших конкурентов (а конкурент, к слову, продолжал рекламироваться по нашим запросам). Тем не менее, наш клиент уже был удовлетворен результатами работы. А это значит, мы можем сказать: как ни странно, но незаконные действия конкурента позволили выстроить сильную рекламную кампанию.
Вот что получилось в цифрах за три месяца работы:
- расход – 97 255,46 рубля;
- CTR – 1,17%;
- отказы – 33%;
- конверсия – 1,66%;
- конверсий – 211 (за конверсию принимаем звонок, заявку на звонок, заполнение форм обратной связи и т.д.);
- средняя цена цели – 461 рубль.
Хорошо это или плохо? Иметь стоимость заявки в 461 руб. для потенциального покупателя дома с маржой в более полумиллиона – однозначно неплохо. Учитывая, что реклама в РСЯ и КМС – это, скорее, охватная история, ежемесячное число конверсий более 70 – это тоже хороший результат.
Рекламу настраивали:
- Мила Савельева, специалист по контекстной рекламе,
- Мария Денисенко, руководитель рабочей группы.