Обязанности
Разберем подробнее главные должностные обязанности бренд-менеджера и его функции в организации:
- Исследование уровня доверия к компании. Менеджер обязан выяснить, с чем ему придется работать, какая репутация у компании или торговой марки. Исследование он проводит и офлайн, и в цифровом пространстве.
- Анализ рынка. Следующая задача – проанализировать рынок, потребность в производимых компанией товарах, предложения конкурентов.
- Подготовка ассортимента и ценообразование. В связке с маркетологами и проджект-менеджерами специалист на основе полученных ранее данных корректирует ассортимент компании и помогает установить разумные цены.
- Планирование бренда. На этом этапе бренд-менеджер разрабатывает стратегию по продвижению торговой марки через серию мероприятий.
- Ведение кампании по продвижению. Сотрудник участвует в мероприятиях, работает с прессой и PR-менеджерами, помогая сформировать положительный облик кампании.
- Контроль за презентацией товара. Менеджер помогает презентовать товар таким образом, чтобы он соответствовал логике бренда.
- Прогнозирование и анализ. Вместе с отделом продаж специалист делает прогнозы относительно уровня продаж. По завершении серии мероприятий он анализирует, насколько прибыльной была его стратегия.
Наконец, бренд-менеджер регулярно отчитывается перед руководством о проделанной работе, приводя конкретные факты и цифры.
Плюсы и минусы работы бренд-менеджером
Начнем с положительных сторон этой профессии:
- Интересная работа. Сотрудники не занимаются рутинными и однообразными задачами. Они каждый день обрабатывают новые данные, следят за реализацией стратегии, ведут переговоры, посещают мероприятия.
- Высокий доход. Это касается в первую очередь больших городов и крупных компаний. Но и в целом зарплаты в сфере маркетинга не разочаруют.
- Много возможностей для образования. Пройти обучение на бренд-менеджера можно как в университетах, так и на многочисленных курсах. Причем некоторые учебные заведения предлагают варианты с дистанционным обучением.
- Востребованность и перспективы. Спрос на специалистов высокий и останется таким в будущем.
- Моральное удовлетворение. Видимые результаты труда способствуют удовлетворенности и росту самооценки.
- Карьерные возможности. Устроиться бренд-менеджером можно даже без опыта, а при наличии желания и трудолюбия удастся вырасти до руководящей должности.
Есть у профессии и несколько недостатков:
- Высокий уровень стресса. Бренд-менеджерам приходится работать в довольно напряженной обстановке, держать в голове много информации, трудиться в режиме многозадачности. Усугубляют положение дедлайны и нештатные ситуации. Не все выдерживают такое напряжение.
- Высокая ответственность. На специалиста возлагают большие надежды: он отвечает за результат, и провал стратегии обходится дорого и ему, и компании.
- Мало возможностей для удаленной работы. В большинстве случаев присутствия такого специалиста требуют в офисе и на мероприятиях. Исключение – сотрудники, работающие в области интернет-маркетинга.
Что должен давать бренд
Я всегда говорю, что теория номер 1 – customer needs. Потребности ваших потребителей. Это лежит в основе ваших брендов.
Бренды могут быть локальными – белорусскими, и могут быть глобальными. И в принципе, любые бренды, чтобы быть успешными, должны изучать потребности, и давать только одно: улучшение качества жизни. Есть два пути для этого: эволюция и революция.
Эволюция – это автомобиль Tesla. Он решает те же задачи, что и другие автомобили (доставить из точки А в точку Б), но качество жизни улучшает.
Если мы говорим про революцию – это iPhone.
И если ты создал что-то новое – это бренд будущего. Но если ты улучшил уже существующее, у этого бренда уже есть будущее.
Фото: Алексей Пискун, probusiness.by
Стратегия
У всех свои секреты, не все ими делятся. Могу сказать, что полная стратегия создания бренда «Бобров» была написана в 2004. А завод мы начали строить только в 2005. Мы еще не успели продать пивной бизнес, как была уже полностью написана стратегия бизнеса сокового .
Операционная деятельность – тяжелое бремя. Вам придется принимать десятки тактических решений. Иногда в день, иногда в месяц. Чтобы они все шли в правильном русле, вам нужна стратегия.
Здоровая стратегия, в которую вы верите, которая действительно написана нормально – еще и лакмусовая бумажка. Ведь любой бизнес, завоевание любым брендом любой доли рынка, прибыли – это война. И если у вас готова стратегия – значит, вы хорошо готовы к бою.
Фото: Дарья Бурякина, probusiness.by
Многие не уделяют стратегии должного внимания либо «пишут» большие книги. Мне часто приносят «толстые» инвестиционные предложения. Я когда смотрю на них – сразу отказываюсь читать. Мой совет: лучше, когда стратегия занимает не очень много страниц. Она должна быть четкой, ясной, понятной.
Моя стратегия всегда – около 20 страниц, на каждой может быть 5-6 фраз. Они всегда «с собой», не физически, но я про них помню.В ситуациях, когда надо принимать решение, я думаю, например: нет, все-таки стратегически мы решили, что «идем» вот таким образом.
Конкурентная борьба
Фото: Алексей Пискун, probusiness.by
Она бывает разной, примеры бывают разные, и ей надо учиться. Опыт, который я получил, говорит о том, что если ты делаешь все то же самое, что делают конкуренты, только чуточку лучше – у тебя всегда есть шанс. Ты станешь челленджером – дополнительным выбором, опцией, альтернативой для людей.
Люди абсолютно разные. Если вы делаете все хорошо, все правильно – у вас правильный execution (иногда тяжело заменить английские слова русскими), у вас все хорошо. Если у вас что-то не получается в конкурентной борьбе, вы проигрываете рынок, долю – проверяйте, где у вас слабые места в execution. Когда мы стали в Беларуси номер один в пиве, нам сказали: слушайте, а с кем вам было бороться?
Фото: Алексей Пискун, probusiness.by
Затем сок «Сочный» обошел всех буквально за полгода. Почему ты можешь стать лидером на этом рынке? Если вы посмотрите, в соках нет глобальных брендов в принципе.
Но когда мы начали делать стиральный порошок, у нас все спросили: слушайте, ну куда вы идете? Это ж вам не пиво и даже не сок, например. У Tide $6 млрд объем продаж в год. Это глобальный бренд.
Стиральный порошок «Мара» обошел всех за 6 месяцев. Поэтому не бойтесь: если вы готовы к бою и делаете все правильно, у вас всегда есть шанс на какую-то долю рынка.При этом мне очень помогла конкуренция с глобальными игроками. Мы когда обсуждали бизнес-план, стратегию по «Сонцу», все начали спрашивать: ОК, а если начнется демпинг? Если все резко начнут снижать цены? Мы говорили: слушайте, ребята, мы – микроскопический бизнес, они нас никогда не заметят. Поэтому такие вещи мы не рассматривали.
Мы обращали внимание на:
- Жесткую дистрибуцию
- Выкупленное полочное пространство
- Идеальные торговые команды
Но то, что против нас будут демпинговать? Смешно.
К сожалению, это произошло. Через 6 месяцев после нашего запуска один из мировых лидеров в один день опустил цены на 35%. Второй – молодец, я его уважаю, продержался еще 6 месяцев и опустил цены на 30%. Хорошо, что не на 40% или 50%.
В общем, было очень сложно, и вещи, о которых я говорю – это не просто так, это опыт, который мы получили и использовали.
Фото: Алексей Пискун, probusiness.by
Ринат Успенский, Директор по маркетингу, Маркетинговое Агентство “Жуков & Архангельский”
Несколько хитростей продвижения:
- В теге Title Главной страницы сайта должно содержаться название Вашей компании в той форме как ее будут искать потенциальные клиенты (к примеру “кроссовки Адидас”). В тегах Title всех остальных страниц должен содержаться брэнд – это позволит названию бренда “мелькать” в выдаче поисковых систем (пример: для страницы Каталог продукции title должен быть таким “Каталог продукции — Компания Chanel”)
- При запуске бизнеса сразу создайте профили на платформах отзывов типа Flamp и прочих (иначе это первыми сделают очень недовольные клиенты и вы об этом узнаете последним)
- Встройте в бизнес-процессы отправку клиентам просьбы оставить отзыв с ссылкой на эти профили.
- Сразу же настройте email уведомления об оставленных отзывах (это поможет в суете запуска бизнеса/бренда быть в курсе настроений клиентов)
- Зарегистрируйтесь в системах “Яндекс.Справочнике”, 2GIS и Google Мой Бизнес (это позволит Вам сразу же появиться на картографических сервисах)
- Снимите небольшое видео (необязательно крутой ролик, можно и просто небольшой бэкстейдж Вашего офиса или производства), озаглавьте его с использование вашего бренда и выложите на Youtube с ссылкой под видео на Ваш сайт (это позволит захватывать все растущую аудиторию видеосервисов
Обучение и карьера бренд-менеджера
Есть разные способы освоить эту профессию. Предпочтительный – получить высшее образование в области маркетинга и связей с общественностью. Есть вузы, предлагающие соответствующие программы. При получении высшего образования можно рассчитывать на системное и последовательное изложение знаний и основательную подготовку к будущей работе. Закрепить знания поможет производственная практика.
При трудоустройстве ценится образование в области экономики, менеджмента, права. Можно окончить бакалавриат по одному из этих направлений, а затем поступить в магистратуру на менеджмент или маркетинг.
Второй путь – пройти специальные обучающие курсы на бренд-менеджера. В сети можно найти варианты с платным и бесплатным обучением. Но посещать эти курсы желательно уже на базе профильного образования, потому что освоить эту профессию с нуля благодаря одним лишь курсам не выйдет.
При трудоустройстве несомненным плюсом будет высшее образование и наличие портфолио с реализованными проектами. Человек без опыта может устроиться ассистентом и выполнять мелкие обязанности. Когда он наберется опыта и полностью вникнет в дела компании, ему предложат пост младшего бренд-менеджера. Со временем он может дорасти, к примеру, до директора маркетингового отдела компании или до иной руководящей должности.
Сокращать нельзя оставить, или Как вырастить амбассадоров бренда в трудные времена
29 июня 2020
Татьяна Эндеко
Руководитель направления «Внутренние коммуникации, социальные и медиапроекты», Группа ГАЗ
Казалось бы, кризис – не время для борьбы за ценности, вовлеченность, HR-бренд и прочие удерживающие сотрудников факторы. Я не о пандемии, а о том, что последует после нее, когда все наконец осмыслят глубину падения бизнеса и встанут у развилки: что делать с персоналом? Сокращать нельзя оставить – запятую, как говорится, поставьте сами.
У HR-ов голова уже заранее болит о том, как увольнять, а не удерживать сотрудников и как бы это сделать «тихо», чтобы сарафанное радио не «малевало черта» страшнее, чем он есть на деле. В самом деле, может, временно «забить» на вовлеченность – зачем на это тратить деньги и силы, если сотрудники и так держатся за свое место, а за воротами скоро выстроится очередь?
Парадокс, но именно во время рецессий умные работодатели не только не ослабляют, а, наоборот, усиливают эту работу. А неумные – разворачивают кампанию по ужесточению дисциплины. И те и другие ждут в тяжелые времена от сотрудников подвигов на работе, чувства локтя, большей результативности. Но страх потерять место – отвратительный мотиватор, он отбивает всякое желание брать на себя ответственность, идти на риски, предлагая нестандартные решения и идеи. Вместо всего этого возникает желание тихо отсидеться в сторонке. Тогда и растет недопонимание: руководители, которые работают днями и ночами, начинают обижаться на подчиненных, которые не выказывают похожий энтузиазм. Обиды множатся как снежный ком и, наконец, превращаются в борьбу с «нарушителями дисциплины». Поиск «виноватых», по замыслу, должен послать остальным «ясный месседж», взбодрить, но на самом деле дает плохой сигнал сотрудникам, заставляя их еще больше «уходить в себя» и эмоционально отстраняться от компании.
Между тем сотрудники и правда готовы делать больше, но только в кризисные времена они намного больше нуждаются в поддержке – в откровенности, искренности, доверии и заботе со стороны руководителей.
И тогда они могут не только гореть на работе, но и стать настоящими амбассадорами бренда, как, например, волонтеры Группы ГАЗ, которые приняли участие в акции #газпомогает. В рамках акции благотворительные фонды и волонтерские центры могли взять «Газель Next» для социальных перевозок нуждающимся в период пандемии, а водителями выступали сотрудники самих же фондов. Для многих опыт вождения «Газели Next» стал приятным сюрпризом. Акция стала резонансной, получила немало отзывов новых категорий потребителей и, возможно, добавит в позиционирование бренда ГАЗ социальную составляющую.
Иными словами, сотрудники могут добиться большего, чем отдельные рекламные кампании, и уж точно демонстрировать собственным примером набор ценностей и тем самым продвигать HR-бренд и репутацию организации, которая еще больше актуальна в тяжелые времена.
К слову, и война за таланты между умными работодателями разгорается с новой силой. Во-первых, потому, что значение сильных сотрудников в тяжелые времена возрастает и их хотят удержать; во-вторых, часто только в такие времена талантливые сотрудники могут оказаться на рынке труда и стать доступными для других компаний.
Наконец, заморозка приема на работу может служить очень плохим сигналом рынку о бизнесе компании, тем самым повышая затраты на рекрутинг в будущем. Так или иначе, по зарубежной статистике, 70% компаний, ведущих сокращение персонала во время кризисов, продолжают заниматься наймом и должны поддерживать привлекательное предложение для талантов. Таким образом, именно в тяжелые дни значение EVP возрастает. В общем, черные дни экономических кризисов становятся настоящей проверкой для взаимоотношений между работодателем и работником.
И цитата в подтверждение.
Личностные качества
Теперь рассмотрим личностные характеристики, необходимые в работе менеджера по брендингу.
Умение работать в команде
В создании привлекательного образа компании и производстве качественных товаров участвует (прямо или косвенно) весь персонал. Бренд-менеджер работает в команде с PR-менеджерами, маркетологами, аналитиками, продакт-менеджерами, эсэмэмщиками и другими специалистами
В коллективе неизбежны столкновения и разногласия, и сотруднику важно помнить, что у них общая цель. Нужно избегать конфликтов или стараться разрешать их, уметь договариваться и аргументировать свою позицию
Креативное мышление
Бренд-менеджер не должен мыслить стандартно: его работа предполагает творческое мышление, развитое воображение и фантазию
Ему важно обладать вкусом, уметь находить неожиданные решения, быть смелым и инициативным. Только так он сможет сделать бренд по-настоящему ярким и узнаваемым
Лидерские качества
Бренд-менеджеру пригодятся такие качества настоящего лидера, как умение брать ответственность за результат, организаторские способности, эмоциональный интеллект. Ему важна коммуникабельность, тактичность, умение находить подход к разным людям. Нелишними будут ораторские способности и умение объяснять сложное простыми словами.
Трудолюбие и нацеленность на результат
Специалисту приходится много трудиться, чтобы имя компании начало работать на нее. Он должен изучить ее продукцию, УТП, место среди конкурентов, проанализировать текущую рыночную ситуацию, сделать краткосрочные и долгосрочные прогнозы, разработать и реализовать стратегию. Часто приходится работать в спешке и под большим давлением руководства, которое ждет немедленных результатов. Такая должность подойдет серьезным и целеустремленным личностям, готовым работать на результат.
С чего начать и как попасть в мейнстрим
Руководитель компании — прежде всего эксперт, ведущий специалист с правом принятия ключевых управленческих решений. Его задача — стать главным ньюсмейкером отрасли, к мнению которого прислушиваются коллеги и живо интересуются СМИ.
План действий:
Подготовьте пресс-пакет, который будет включать краткое и подробное описание компании. Скорее всего, он у вас уже есть, но не забывайте обновлять информацию как минимум раз в год. Это упростит задачу на старте и поможет точнее сформулировать границы возможностей и интересующие темы.
Составьте текстовую презентацию вас как спикера, эксперта
Кто вы? Какие темы интересны и в каких из них считаете себя профессионалом? О каких проблемах и решениях готовы рассказать? Что волнует коллег, партнеров, клиентов из вашего окружения?
Послушайте рекомендации вашего или приглашенного для консультации пиарщика: какие акценты в самопрезентации стоит сделать, как корректнее позиционировать эксперта, на какие моменты обратить внимание;
Продумайте краткую стратегию развития личного бренда с учетом специфики отрасли.
Здесь никаких секретов. Чтобы вас заметили, достаточно начать говорить. Писать регулярно, интересно и только о том, что вас действительно волнует. При этом контент должен быть вовлекающим, способным будоражить умы и сотрясать ленты, сопричастным событиям отрасли или жизни большого числа людей. Темы самые разные — здесь необязательно и даже вредно готовить строго выверенные тексты, достаточно, чтобы тема была близка тем, кто вас читает, а вы имели на этот счет острое субъективное мнение
Недостаточно быть просто инвестором, экспертом экспертов — важно оставаться живым, честным, понятным людям. С близкими проблемами, решениями, потерями и победами
Как работодатели относятся к выпускникам онлайн-курсов
Отношение к онлайн-курсам у нанимателей, как и в случае с IT-специальностями, неоднозначное. Но курсы вместе с наличием опыта или смежным высшим образованием — хороший знак для работодателя.
Такие преимущества и недостатки выпускников курсов как кандидатов отметили респонденты.
|
Преимущества |
Недостатки |
|
Хорошо владеют хардскилами |
Редко имеют бизнес-мышление и бэкграунд в маркетинге и аналитике |
|
Уверенно ведут себя на собеседованиях |
Если весь опыт ограничивается только курсами, не гибки в решениях |
|
Мотивированные и целеустремлённые |
Собирают портфолио из синтетических кейсов, которые повторяются у многих выпускников |
Екатерина Тулянкина, FarosMedia
Уделяйте внимание к деталям. Не стоит думать, что есть единый рецепт для продвижения молодого бизнеса и бренда
Любой бизнес и бюджет требует пристального внимания к деталям, понимания аудитории и задач.
Изучите свою целевую аудиторию. Кто эти люди, чем они интересуются, какой у них социально-демографический портрет, география проживания, как проводят свой день. Понимание этих деталей обязательно сэкономит вам бюджет, так как с первых дней рекламной кампании вы будете работать со своей целевой аудиторией и не тратить средства на людей, которые не заинтересуются брендом/продуктом.
Отталкивайтесь от задач. Рост знания и выход на рынок при небольшом бюджете смогут обеспечить социальные сети, информационные поводы на тематических ресурсах, тизерные сети. Для сложной аудитории стоит использовать нативные форматы, аудиторные RTB закупки рекламы, мобильную рекламу. Если Ваша аудитория слушает радио, то возможно найти бюджетные форматы размещения. На взрослую аудиторию стоит посмотреть форматы размещения в прессе. Когда потребность и знание сформированы, нужно обеспечить рост продаж или конверсионности аудитории в цели бизнеса. В условиях экономии бюджета, ваши инструменты: контекстная реклама, seo, управление восприятием, рассылки и клиентский сервис.
Если вы не уверены в своих силах, то лучше привлечь специалиста. Составление стратегии продвижения и работы с соц. сетями, подбор запросов и ведение контекстной рекламы, подряд контекстного, smm, seo специалиста, дизайнера – все это можно найти на рынке за небольшие бюджеты, но контроль всех задач тогда ложится на вас. Если бюджет позволяет, то стоит пообщаться с небольшими и средними агентствами, которые будут координировать все работы и отчитываться за результат.
Прибыль vs доля рынка
Никогда не жертвуйте прибылью ради доли рынка. Я часто беседую со многими бизнесменами. Они говорят: «Да, мы сегодня поработаем в минус, зато возьмем долю рынка, клиентскую базу, завтра выйдем в плюс. Это наша стратегия». Вы знаете, примеров такой стратегии много – неудачных.Удачных я не знаю. Может быть, они и есть, но их очень мало. Особенно на наших рынках, где кредиты стоят дорого.
Если у вас разрыв в кассовом потоке, вас никто и никогда дешево не поддержит. Поддержит дорого, причем решение об этом будет приниматься долго.
Никогда не жертвуйте прибылью ради доли, ради тренинга, якобы вместо маркетинговых расходов. Да, это иногда можно делать, если прибыль есть – пусть и совсем маленькая. Но никогда не работайте в минус.
Сколько зарабатывает бренд-менеджер, востребованность
На сентябрь 2022 года на сайте hh.ru выложено около 1 500 вакансий на должность бренд-менеджера. Это позволяет отнести профессию к востребованным. Специалисты по брендингу и маркетингу будут нужны, пока существует бизнес и компании. Вероятно, в будущем вектор их работы сместится в область Интернета и цифровых технологий.
Профессия более востребована в крупных городах. Поскольку такой специалист должен обладать не только необходимыми знаниями, но и творческим мышлением, ему предлагают довольно высокую зарплату. В большинстве объявлений по Москве указан размер заработной платы от 100 тыс. руб. Некоторые компании предлагают соискателям 200–250 тыс. ежемесячно.
В регионах эта профессия пока не пользуется большим спросом. Зарплата бренд-менеджера в других городах ниже процентов на 30. К примеру, в Уфе, Иркутске и Челябинске бренд-менеджерам предлагают доход от 60–80 тыс. руб. Зарабатывать более 100 тыс. в региональных компаниях вряд ли получится.
Заточка коньков: PR-инструменты
- Формат пресс-конференций, унаследованный бизнес-сообществом от чиновников, сменился public talks за круглым столом и в онлайне. Открытая дискуссия, в которой участвуют несколько экспертов, дает хороший охват.
- Пресс-релизы больше не работают. Сейте мнения и формируйте инфоповоды в основном канале вещания, даже страницы с небольшим охватом замечают редакторы. Не забудьте добавить в друзья журналистов интересующих изданий.
- Текст лучше видео. Для журналистов текст куда полезнее, чем та же информация в формате видео. Маловероятно, что редактор просмотрит хотя бы минуту видео, но очень вероятно, что прочтет пост в ленте и задаст вопросы.
- Информационное голодание СМИ на фоне изобилия информации — парадокс сегодняшнего мира. Журналисты жадно ищут любые нестандартные инфоповоды: создавайте их и рассказывайте об этом.
- Сотрудничество с коллегами и тренд на коллаборации сохраняется — компании объединяются для создания общих продуктов.
Правда и прозрачность
Есть компании частные, которые считают, что хочу, то и ворочу. Есть бизнесы публичные, которые обязаны информировать о своем состоянии. Нормальное ведение бизнеса – это когда ваша финансовая отчетность на 100% совпадает с реальным состояние дел. И когда вы думаете о своем бренде – считайте, что вы предоставляете свою финансовую отчетность. За каждую ложь, приписку, помарку, фантазию в цифрах вы будете наказаны.
Правда в общении с потребителями, правда в бренде.
Фото: Алексей Пискун, probusiness.by
Мы никогда не говорим в упаковке либо в рекламе больше, чем есть в нашем продукте. Мы всегда стараемся соответствовать, даже может быть недоговаривать, чтобы у людей, которые попробовали продукт или столкнулись с нашим брендом, было впечатление. Правда о продуктах – то, что обеспечит вам спокойное развитие бизнеса. Я говорю не только о качестве, но и о других компонентах бренда. А что касается прозрачности – мне иногда также приходится о ней говорить своей команде. Когда мы продали пивной бизнес, я подписал non-compete cоглашение , и не имел права забрать из офиса ни одного человека.
Мы пришли в соковый бизнес – и создали новую команду. Компанию я продал своим партнерам, друзьям, и тоже не мог забрать ни одного человека. Прекрасные специалисты – маркетологи, финансисты, технологи. Поэтому мне постоянно приходится учить, вовлекать людей в свои принципы.
Иван Маяк, со-основатель, Lighthouse Estate
Мы живем в удивительное время, когда каждый день появляются и исчезают сотни сайтов, компаний, продавцов, которые продают одинаковые товары или одни и те же услуги. Что работает в 2017 году лучше? Ответ простой.
- Честное, понятное, качественное видео в стиле “О компании за 60 секунд” с руководителем в главной роли.
- Социальные сети. Благодаря соцсетям расстояние между клиентом и компанией сокращается в разы. Как и скорость получения обратной реакции.
- Оффер. УТП. Предложение рынку . Если на предложение говорят 8 из 10 адекватных людей из целевой аудитории – отлично!
- Масштабируйтесь.
В заключении стоит сказать, что скорость важнее, чем деньги. Поэтому не столь важна цена продукта, сколько скорость ответа, доставки, обслуживания. Ну и конечно сам продукт, который должен быть сделан на 5+.
Становится ли руководитель при этом рабом своего бренда?
На первый взгляд, да, но это заблуждение. Сменив вектор или диверсифицировав бизнес, прогретая аудитория остается с экспертом. Бренды меняются, люди остаются. Таков закон соцсетей. По крайней мере, в том виде, в каком они представлены сегодня.
Алена Владимирская, HR-специалист, основатель «Лаборатории карьеры»:
Я против личных брендов, объясню почему. Когда руководитель делится частью личной жизни, у остальных формируется понимание, близок или неинтересен человек. Одни ли мы книжки читаем и на один ли курорт в Сочи ездим. Поэтому часто, устраиваясь на работу, идут к руководителю, который интересен как личность. Но мы-то с вами знаем, ожидания не всегда совпадают с реальностью, и на самом деле человек может быть совершенно другим. Я за продвижение личного бренда, в котором есть ценность тебя в профессии, а не тебя как личности.
Сергей Житинец, генеральный директор MOTIVE agency&production:
Профессиональная отраслевая среда только на первый взгляд кажется безграничной, на самом деле «в песочнице» знают всех. Можно вспомнить массу примеров, когда формирование личного бренда коллеги начинают еще до старта карьеры руководителя. Выстроенный личный бренд — драйвер организации, позволяет транслировать ценности, мотивировать команду, построить коммуникацию с клиентами.
Александр Цыпкин, публицист, литератор:
Сегодня наступило время личностей: лидер компании должен быть индивидуальностью, тогда за ним пойдут
Важно и то, как руководителя воспринимают в самой компании — как визитку или как живого человека
Яна Лейкина, эксперт в области корпоративного управления:
Сильный персональный бренд больше не дань моде. Когда-то Том Питерс предложил интересный образ, сравнив человека с президентом Я-компании. Недаром руководителей бизнеса называют главными ретрансляторами целей и ценностей компаний
И самим стейкхолдерам важно знать, что скрывается за ФИО. Бренд создает кредит доверия и рождает повышенные ожидания, поэтому важно убрать рассогласованность между атрибутами бренда и Я-концепцией
И тогда личный бренд становится по-настоящему работающим.
Нужен ли пиарщик?
Чаще всего лидер мнения достигает высот посредством развития персонального бренда «своими руками». Пиарщик поможет в выборе тем, сформулирует инфоповоды, будет мониторить повестку, но создавать контент придется вам самостоятельно. «Сам себе пиарщик» — самая эффективная модель продвижения личного бренда.
Отныне и навсегда только руководитель — ведущий новостей, который вычитывает тексты ровно так же, как это делает телеведущий перед эфиром. Слаженная работа распахивает двери в закрытые тусовки, деловые клубы и конференции в качестве спикера.
Высший пилотаж — когда объем запросов от СМИ требует дополнительных ресурсов. В этом случае на помощь приходит небольшая команда (снимают на мероприятиях, создают сториз, резюмируют сказанное на конференции).
Как это делается: писатель Закриев против режиссера Кэмерона
Все эти инструменты и каналы Чермен использовал, когда продвигал бренд имени себя, и продолжает использовать сейчас (помним, что главное — регулярность, не давайте себя забыть!). Подробнее о его пути мы рассказывали в интервью.Для того чтобы продвигать своих клиентов, предприниматель создал сервис по продвижению экспертов в СМИ. Этот сервис помогает как экспертам, так и журналистам. Благодаря ему эксперты в самых разных сферах попадают на ТВ, участвуют в популярных телепрограммах, выступают в качестве экспертов в СМИ — словом, становятся известными. А журналисты получают экспертов в течение часа.
Эксперты на ТВ
“Мы постоянно находимся в поиске клиентов, и когда находим интересное дело, где есть за что зацепиться — беремся за раскрутку, — продолжает Чермен. — Мы организовали немало дел, прогремевших на всю страну и сделавших их героев популярными.Например, суд писателя Руслана Закриева против режиссера Джеймса Кэмерона, о котором говорила полгода вся страна. О нем хочу рассказать подробнее”.Чеченский писатель Руслан Закриев уверял, что создатель “Аватара” Кэмерон украл у него идею фильма — доказывал, что в 2002 году он написал роман «Секретное оружие», который был опубликован на Прозе.ру. Когда спустя годы на экран вышел “Аватар”, писатель ахнул: в голливудском творении он узнал отрывки собственного произведения! Закриев создал экспертную группу, которая изучила сценарии и нашла 28 совпадений — среди них имена героев, некоторые сцены и идеи.Писатель отправил в Голливуд письмо, в котором обвинил режиссера в плагиате. Кэмерон, разумеется, ничего не признал, и фантаст решил судиться. Закриев обратился всервис “Найдем адвоката”, который возглавляет Чермен Дзотов. Дело показалось Чермену и его команде интересным — работа началась.“В первую очередь вы привлекли наших юристов через компанию “Найдем адвоката”. Подобрали адвоката,который начал заниматься этим делом, подготовил иск на 1 миллиард долларов и начал представлять интересы писателя в суде.Далее мы связались с Русской службой новостей и дали эксклюзивную информацию, что мы подаем в суд на Джеймса Кэмерона. Новость мгновенно разлетелась по всем топовым изданиям, и за несколько месяцев мы получили около 350 публикаций и выступлений писателя и наших юристов на ТВ. Об этом деле писали, наверное, все журналисты России и западные издания. Также мы обратились к президенту России Владимиру Путину с просьбой помочь разобраться в этом деле — это стало еще одним информационным поводом.К сожалению, в Ставропольском суде нам отказали. Мы писали обжалование, но оно не увенчалось успехом. Однако данная история очень помогла раскрутке писателя и нашей компании
Мы привлекли внимание общественности к творчеству Руслана — вся страна узнала о книге и о новом писателе (насколько я знаю, потом он занялся изданием своей книги). Наша компания в результате громкого дела стала более популярна, к нам потянулись новые клиенты
Словом, пропиарились все — а значит, дело было успешным”.Недавно Чермен запустил Университет личного бренда, который создан с целью обучения экспертов и предпринимателей основным навыкам создания и раскрутки своего бизнеса через личный бренд. Присоединиться можно в группе в Фейсбуке.
Профессия бренд-менеджера
Чтобы понять специфику работы менеджера по брендингу, для начала разберемся с понятием бренда. Это слово образовано от скандинавского brandre – «прижигать». Им обозначали клеймо, которое владелец домашнего скота наносил на тело каждого своего животного, чтобы обозначить его принадлежность.
Сегодня к понятию бренда есть два подхода. С одной стороны, это имидж компании, ее репутация, мнение, которое складывается о ней и ее продукции в обществе. С другой – это ее отличительные атрибуты, в частности название, слоган, логотип и другие специфические элементы. Возьмем для примера компанию Nestle. Ее название, присвоенное в честь основателя Анри Нестле, – бренд, так же, как и знаменитый логотип с птичьим гнездом.
Бренд-менеджер занимается развитием и популяризацией бренда. Его цель – сделать так, чтобы бренд стал узнаваемым и вызывал доверие потребителей, а также выгодно смотрелся на фоне брендов-конкурентов. Обязанности такого сотрудника довольно широки. Он участвует в разработке концепции товара, готовит его к выходу на рынок, следит за продажами и анализирует их эффективность. Специалист не занимается прямыми продажами, технической стороной производства, логистикой и закупками. Тем не менее он напрямую влияет на итоговую выручку компании.
Чтобы лучше оценить результаты его работы, вспомните свой последний поход в магазин. На полках можно встретить сотни и тысячи товаров разных брендов. Но некоторые торговые марки автоматически вызывают у вас доверие как стандарт качества. А о других вы, возможно, даже не слышали, или они не ассоциируются у вас с чем-то внушающим доверие.
Кто сегодня создает бренды
– Понятно, что есть Ротшильды, есть Морганы, можно назвать еще пару серьезных фамилий. И тут – стали появляться просто «какие-то ребята», которые нарушают все законы. Билл Гейтс, Стив Джобс, Сергей Брин… Десятки-десятки людей, которые создают бренды. Они не получают прописку, место жительства там, где много нефти
Они не получают необыкновенную ласку от сильных мира сего, чтобы владеть каким-то супер-участком в самой важной точке столицы или что-то еще. Эти ребята начали нарушать законы подобного «нормального» ведения дел
Они просто бросили вызов.
В мире в последнее время стало появляться много «хулиганов» – так я называю этих парней. По большому счету, они отличаются тем, что создают бренды. Они зажигают звезды.
Если взять любую классическую нефтедобывающую компанию, сравнить с производственной – по сути, все будет одинаково. Такие же сложные финансовые потоки, средства производства, работа эйчаров. Только есть маленькое «но». Люди в производственных компаниях создают большую добавленную стоимость, как правило, интеллектуальную, в виде брендов таких компаний.
Фото: Алексей Пискун, probusiness.by
К этим бизнесменам я отношусь с большой любовью.
Отличие от маркетолога и PR-менеджера
Фактически бренд-менеджер компании – это сотрудник маркетингового отдела. Но в отличие от маркетолога он сосредоточен на продвижении не конкретного продукта, а торговой марки компании в целом. Услуги бренд-менеджера требуются в разных сферах, в них нуждается практически любая крупная компания с системой продвижения. Чаще таких специалистов можно встретить:
- в крупных ритейлерских сетях;
- онлайн-продажах;
- рекламных агентствах;
- автомобильном бизнесе;
- сетях частных клиник и медцентров.
Нужно также отличать его от PR-менеджера. Последний занимается связями с общественностью, участвует в создании положительного образа компании в СМИ, соцсетях, блогах. Деятельность бренд-менеджера шире по охвату: он курирует работу пиарщиков.