Оценка успешных бизнес-моделей
Успешные бизнес-модели адаптируются, позволяя компаниям удовлетворять потребности клиентов по конкурентоспособной цене при сохранении устойчивых затрат. Со временем компаниям может потребоваться пересмотреть свои модели, чтобы привести их в соответствие с меняющимися требованиями рынка и условиями ведения бизнеса. Инвесторы, оценивающие потенциальные возможности для вложения средств, должны изучить бизнес-модель компании, чтобы получить представление о том, как компания генерирует доход.
В России оценка успешных бизнес-моделей включает в себя рассмотрение таких факторов, как валовая прибыль, денежный поток, ценовые стратегии и управление затратами. Валовая прибыль, представляющая собой общую выручку компании за вычетом себестоимости проданных товаров (COGS), дает существенное представление об эффективности и результативности бизнес-модели
Сравнение валовой прибыли компании с показателями конкурентов или отраслевыми эталонами позволяет выявить конкурентную позицию компании и ее финансовые показатели.
Кроме того, очень важно понимать ценовые стратегии компании и управление затратами. Компания может увеличить валовую прибыль за счет повышения цен или снижения затрат, поэтому аналитики часто считают валовую прибыль ключевым показателем продуманного бизнес-плана
Оценка способности компании контролировать расходы и генерировать реальную прибыль помогает инвесторам оценить ее долгосрочную жизнеспособность.
Типы бизнес-моделей
Бизнес-модели существуют в различных формах, каждая из которых подходит для разных типов бизнеса. В России предприниматели и инвесторы сталкиваются с различными бизнес-моделями, которые способствуют экономическому росту и инновациям. Ниже представлены некоторые распространенные типы бизнес-моделей, применимые в России:
Розничный магазин
Модель розничной торговли является одной из наиболее знакомых бизнес-моделей. Розничные сети являются конечными звеньями в цепочке поставок и, как правило, приобретают готовые товары у производителей или дистрибьюторов. В России ритейлеры играют важную роль в экономике, являясь посредниками между производителями и потребителями. Примерами известных российских ритейлеров являются X5 Retail Group и «Магнит».
Производитель
Производители получают сырье и используют рабочую силу, машины и оборудование для производства готовой продукции. В России производство играет важную роль в таких отраслях, как автомобилестроение, аэрокосмическая промышленность и тяжелое машиностроение. Среди известных российских производителей — АвтоВАЗ и КАМАЗ.
Платные услуги
Бизнес-модели «плата за услугу» предполагают предоставление специализированного труда и услуг за определенную плату. Такие компании часто берут почасовую оплату или на основе специальных соглашений. В России модели платного обслуживания распространены в таких отраслях, как юридические услуги, консалтинг и здравоохранение. DLA Piper LLP — пример глобальной юридической фирмы, работающей по модели «плата за услуги».
Подписка
Бизнес-модели, основанные на подписке, направлены на привлечение клиентов путем предоставления постоянных преимуществ в обмен на регулярные платежи. Хотя такие модели обычно ассоциируются с цифровыми платформами, такими как потоковые сервисы, они также применимы к физическим товарам и услугам. В России бизнес, основанный на подписке, приобрел популярность в таких секторах, как потоковое медиа, онлайн-образование и услуги подписных коробок.
Freemium
Бизнес-модели Freemium предлагают базовые, ограниченные по объему продукты или услуги бесплатно, чтобы привлечь клиентов. Цель состоит в том, чтобы предложить премиум-функции или дополнительные услуги той части пользователей, которая готова платить. Freemium-модели широко распространены в индустрии программного обеспечения, где компании предлагают бесплатные версии своих продуктов с возможностью обновления до премиум-версии. В России модели freemium успешно реализуют такие компании, как «Яндекс» и Mail.ru Group.
Платформа
Платформенные бизнес-модели способствуют обмену между различными группами пользователей, обеспечивая рынок или экосистему, где участники могут взаимодействовать. Платформы создают ценность, соединяя покупателей и продавцов, поставщиков услуг и потребителей или создателей контента и аудиторию. В России примерами успешных платформенных бизнес-моделей являются Яндекс.Маркет, ведущая платформа электронной коммерции, и Avito, популярная онлайн-платформа объявлений.
Это лишь несколько примеров бизнес-моделей, встречающихся в России, и многие компании могут сочетать элементы нескольких моделей или внедрять инновации для создания уникальных подходов, учитывающих специфику их отраслей и целевых рынков.
Понятие социальной ответственности
Теория ответственности бизнеса перед обществом начала формироваться на западе в начале XIX века. Современный подход к ней был сформулирован в 1953 году американским экономистом Г. Боуэном.
Сущность теории: модель поведения бизнеса, его стратегия и решения должны соответствовать целям устойчивого, долгосрочного развития общества.
Сегодня выделяется три базовые концепции социальной ответственности предпринимательства: корпоративный эгоизм, корпоративный альтруизм и разумный корпоративный эгоизм.
Согласно этому документу, социальная ответственность – это ответственность компании за результаты воздействия деятельности, принимаемых решений на общество, окружающую среду через этичное поведение, включающее:
стимулирование устойчивого развития благополучия общества;
принятие во внимание ожиданий всех участников общественной жизни (власти, бизнеса, населения, включающего все социальные группы);
соблюдение норм законодательства и международных норм поведения;
внедрение подобного подхода к ведению бизнеса на всех уровнях компаний.
Такой характер отношений предпринимателей и общества сложился под давлением общественного мнения, новых рисков (ковид), изменения характера взаимодействия власти, коммерческих структур и населения. Он был обусловлен необходимостью быстрого ответа на вызовы.
В состав современной концепции социально ответственного бизнеса необходимо включать:
- Добросовестное, этичное поведение при ведении дел.
- Создание возможностей для развития персонала.
- Соблюдение требований охраны здоровья и жизни.
- Экономию ресурсов, энергии, минимизацию или недопущение причинения вреда окружающей среде.
- Участие в развитии общества.
- Благотворительность.
Реализация этих базовых направлений возможна во взаимосвязи, в ходе комплексной работы как в сфере обеспечения финансовой устойчивости, так и в области соблюдения правовых и этических норм.
Как построить бизнес-модель
Ключевые элементы бизнес-модели Остервальдера
Турбулентность изменения мира
За последние 15–20 лет мир сильно изменился, и скорость изменений нарастает. Какие это изменения?
В первую очередь, нестабильность, турбулентность среды, внешнего окружения, и нам в реальные сроки нужно на все это реагировать. Во-вторых, кредитный кризис, приведший к падению развитых экономик, банкротству лидеров многих отраслей. Центром развития и локомотивом мировой экономики становятся развивающиеся страны, страны BRIC (Бразилия, Россия, Индия, Китай) — рынки, которых вчера не было. И это третий фактор. Огромный, неудовлетворенный массовый спрос этих рынков становится противовесом перенасыщенным рынкам развитых экономик. Однако на каждом из них спрос специфичен, что необходимо учитывать: новое поколение Y со своим абсолютно другим поведением покупателей.
Многие эксперты сходятся во мнении, что XX век был веком гиперпотребления, нынешний же становится веком совместного потребления.
Люди объединяются в сообщества равных участников. Это изменение не того, что мы потребляем, а как потребляем. Это рынок совместного потребления — бартера, заимствования, обмена, найма, дарения. Составляющей ценностного предложения становится не только продукт или услуга, но и эмоция. Это четвертый фактор изменений.
Изменившаяся модель потребления и растущая взаимосвязанность потребителей позволяют им быстро реагировать на новые
возможности сделки, формировать сети, осуществлять групповые покупки, обеспечивающие им скидки. Групповые покупки, продажи членам клуба, мгновенные (flash) продажи — все это ведет к снижению цен и сокращению маржинального дохода компаний.
Онлайн-революция привела к тому, что офисы компаний становятся виртуальными, виртуальные команды и компании работают
рассредоточено по всему миру
И неважно, где вы находитесь, свободный доступ к информации 24 часа в сутки дает возможность работать, где угодно и когда угодно. Это пятый фактор
Темпы развития технологий все ускоряются. Изменение оных, появление новых устройств и их все более новые
функциональные возможности изменяют картину потребления. Скорость, с которой будущее появляется в нашей жизни, все более увеличивается.
Уже не нужно ходить в магазин, все покупки можно сделать через Интернет. Компания Tesco пошла еще дальше.
Она создала виртуальный супермаркет на станции метро. Покупатели могут купить товар, сфотографировав его с виртуальной полки на стене вагона на свой мобильный телефон и передав на сайт виртуального магазина. Жизнь товара на полке становится все более короткой.
Все это можно охарактеризовать следующим образом: «Это новые правила ведения бизнеса (бизнес-игры)».
Новые правила требуют новых инструментов, новых навыков управленцев.
Что он хотел этим сказать?
Знакома ли вам такая картина? Стратегическая сессия или совещание. Один из участников берет слово. Он долго и проникновенно
говорит. Когда он заканчивает речь, наступает пауза (рис. 1), на лицах участников немой вопрос: «Что он этим хотел сказать?».
Слово берет следующий, опять долго обосновывает свою точку зрения, но эффект тот же (рис. 2) — остальные участники
с трудом воспринимают его аргументы, так как через словесные пассажи сложно «пробиться» и «увидеть» логическую причинно-следственную связь.
Дэн Роэм в своей книге «Бла-бла-бла. Что делать, когда слова не работают» предлагает визуализировать мысли и аргументы.
И это правильно, ведь еще Луций Анней Сенека — Старший писал: «Люди верят больше глазам, чем ушам».
Бизнесу нужны новый инструмент для понимания и проектирования бизнес-моделей и новые навыки.
Вопросы и ответы
Что такое бизнес-модель?
Бизнес-модель — это план компании по получению дохода и достижению рентабельности путем определения ее продуктов или услуг, целевого рынка и ожидаемых расходов.
Почему бизнес-модели важны?
Бизнес-модели важны, потому что они помогают привлекать инвестиции, нанимать талантливых сотрудников, мотивировать руководство и персонал, а также обеспечивают дорожную карту для прибыльности и роста компании.
Существуют ли различные типы бизнес-моделей?
Да, существуют различные типы бизнес-моделей, включая модели розничной торговли, производителя, платного обслуживания, подписки, freemium, платформы и другие.
Как создать бизнес-модель?
Создание бизнес-модели включает в себя анализ рынка, определение ценностных предложений, потоков доходов, структуры затрат и конкурентных преимуществ
Очень важно адаптировать модель к конкретному рынку и целевой аудитории
Может ли бизнес-модель меняться со временем?
Да, бизнес-модели должны развиваться и адаптироваться к меняющимся условиям рынка, предпочтениям клиентов и технологическому прогрессу, чтобы оставаться конкурентоспособными и устойчивыми.
Какие факторы следует учитывать при оценке бизнес-модели?
При оценке бизнес-модели учитывайте такие факторы, как валовая прибыль, денежный поток, ценовые стратегии, управление затратами и конкурентные преимущества. Оценка способности компании генерировать доход, контролировать расходы и отличаться от конкурентов имеет решающее значение для принятия обоснованных инвестиционных решений.
Каковы некоторые распространенные критические замечания в адрес бизнес-моделей?
К числу распространенных критических замечаний в адрес бизнес-моделей относятся отсутствие инноваций, чрезмерная зависимость от единственного потока доходов, неспособность учитывать внешние факторы и присущая им неустойчивость
Важно учитывать эти критические замечания и регулярно оценивать и обновлять бизнес-модели для обеспечения долгосрочного успеха
Схема формирования
Если вас интересует вопрос, как разработать собственную бизнес-модель, предлагаю обратиться к самому популярному шаблону (см. рисунок). Его разработали Александр Остервальдер и Ив Пинье. Структура бизнес-модели включает 9 блоков. В каждом из них – вопросы и ключевые моменты, на которые стоит ориентироваться. По сути, это схема построения любой бизнес-модели.
Рисунок. Структура бизнес-модели
Далее подробно рассмотрим все блоки.
Сегменты целевой аудитории
Это один из ключевых блоков. Нужно описать покупателей, которые будут приобретать производимую продукцию, их основные потребности
Важно понять, на какие категории населения стоит ориентироваться, за что и сколько они готовы платить и какие требования к продукту предъявляют.
Для каждого из выявленных сегментов необходимо составить отдельное предложение. Так, для VIP-клиентов формируется предложение по товарам premium класса, для массового производства товаров разрабатываются схемы по принципу оптимального соотношения «качество – цена».
Чем лучше будет проработан данный блок, тем эффективнее будут маркетинговые мероприятия и рекламные акции для привлечения потока клиентов.
Каналы взаимодействия (сбыта)
При разработке этого блока необходимо описать, какими средствами стоит предлагать клиентам продукт, как информировать его о свойствах и качествах, как обслуживать в дальнейшем. Цель – сформировать положительное мнение о себе, как о партнере, и о продукте. Например, выставки продукции в торговых центрах, видеоролики по телевидению или реклама на радио.
Достоинства предложения
Составьте конкретное предложение по каждому товару и услуге. Здесь важна хорошая реклама, но, прежде всего, узнайте свой продукт – какие свойства и качества, какие потребности он удовлетворяет, какие проблемы решает и почему его стоит купить именно у вас. Такой анализ позволит создать большую ценность для покупателя, лучше удовлетворить его запросы.
Ключевые ресурсы
Цель блока – обеспечить бизнес всем тем, что может поддержать развитие компании и ее бесперебойную работу, не только произвести продукт, но и продать, доставить его клиенту, осуществлять пост-продажное обслуживание.
Определите ключевые виды ресурсов, которые необходимы для бизнеса
Если у вас трудоемкое производство, то ваши сотрудники – самый важный ресурс, которому стоит уделить особое внимание. Определите перечень требований к персоналу, уровень знаний и наличие необходимых навыков, проработайте механизмы обучения и повышения квалификации
При материалоемком производстве следует уделить внимание качеству сырья и материалов, выбору поставщиков и проработке закупочной политики.
Ключевые процессы
Блок направлен на разработку основных бизнес-процессов на предприятии: как произвести и продать продукцию, как решить вопросы гарантийного ремонта и технического обслуживания; как повысить качество и простоту управления, как улучшить взаимодействие с поставщиками и покупателями.
Ключевые партнеры
Здесь следует определить основных партнеров, с которыми вы хотите выстроить долгосрочные взаимоотношения, а также выявить взаимные выгоды
Уделите внимание также и конкурентам.
Источники доходов
Определите, откуда вы будете получать денежные средства: продажа товаров и услуг, предоставление финансовых средств под проценты, сдача имущества и активов в аренду, продажа лицензий, посредническая деятельность и т.д.
Разработайте политику ценообразования, схемы оплаты за ваш продукт. Это необходимо при расчете доходности бизнес-проекта.
Структура издержек
Прибыль – это выручка минус затраты. Необходимо понять, на что и сколько придется потратить денег. Этот блок наглядно покажет, какие инвестиции необходимы на старте, какие затраты вы будете нести ежемесячно и какие статьи расходов самые большие. Разработка этого блока поможет вам составить систему затрат, а также проработать механизмы оптимизации и сокращения расходов, что влияет на себестоимость продукции, работ или услуг.
Конкуренция бизнес-моделей
15 лет назад во многих отраслях экономики доминировала единственная бизнес-модель, а конкурентное преимущество достигалось
за счет применения традиционных стратегий: лидерства по издержкам, дифференциации, фокусировки. Как такового понятия «бизнес-модель» не существовало. Новые реалии бизнеса, изменение потребностей клиентов и моделей потребления — это изменение способов, применяемых компаниями для создания ценности для клиентов, изменение моделей бизнеса. Традиционные модели бизнеса устаревают, а новые становятся все более разнообразными, и конкуренция обеспечивается уже не за счет стратегий, а на уровне бизнес-моделей.
Бизнес-модель логически описывает, каким образом организация создает и поставляет клиентам потребительскую ценность и,
как следствие, получает экономическую, социальную и другие формы выгод.
Бизнес-модель — это то, что отличает компанию от других, это ее уникальность, выраженная через взаимосвязи между
критическими факторами вашего успеха. Она важнее миссии, стратегии и плана денежных потоков. Это основа конкурентного преимущества бизнеса. Процесс разработки бизнес-модели является частью разработки стратегии бизнеса.
Согласно результатам исследования IBM Institute for Business Value в 2009 году, 7 компаний из 10 достигли успеха
за счет инноваций в бизнес-модели. Примеры Apple, Google и Skype свидетельствуют о том, что масштаб, скорость и влияние, с которыми инновационные бизнес-модели изменяют отраслевой ландшафт, становятся все глобальнее. Поэтому усовершенствование бизнес-модели сегодня дает компании большую ценность, нежели технологические находки в свойствах, функциях и характеристиках продуктов.
Огромные возможности рынка открываются компаниям, чьи команды могут думать по-другому, умеют разглядеть тренды
за отдельными фактами, сфокусироваться на главном, выбрать лучшую стратегию и эффективно ее реализовать. Как возможно разработать и реализовать успешную бизнес-модель, которая к тому же позволяла бы компании проектировать свое будущее многовариантно, а также быстро адаптироваться к изменениям окружающей среды и потребностей потребителей? Пригодны ли для этого традиционные инструменты?
Применять или нет концепцию социальной ответственности
Среди предпринимателей много как сторонников, так и противников рассматриваемой концепции. У каждой группы есть аргументы в защиту своей позиции.
• формируются благоприятные социальные условия для ведения бизнеса на длительную перспективу (имидж компании, устойчивые правила игры, стабильная покупательная способность населения);
• компания, как часть социума, должна разделять его моральные принципы.
• направляя ресурсы на социальные нужды, предприятия лишаются части прибыли;
• социальные затраты увеличивают конечную стоимость продукта для потребителя;
• нет четких критериев успешности общественной деятельности;
• изначально персонал компании подготовлен для решения профессиональных, а не социальных вопросов.
Действительно, общественная деятельность улучшает имидж компании, повышает лояльность клиентов, позволяет получить налоговые льготы и быстрее пройти проверки надзорных органов. Иногда ее рассматривают как конкурентное преимущество. Но и проблемы, приведенные выше, имеют место. Каждое предприятие самостоятельно решает, готово ли оно активно участвовать в достижении благополучия социума или нет.
Как компании стать социально ответственной
— Как компании планируют и реализуют социальные проекты? Нужны целые отделы или достаточно одного специалиста?
— Подходы к социальной ответственности в компаниях различаются. Не бывает компаний с одинаковыми процессами. Многое зависит от размера компании и её опыта в сфере КСО.
В крупных корпорациях с несколькими филиалами по стране и миру есть специальные отделы, работающие с проектами в сфере социальной ответственности. Обычно их сотрудники занимаются вопросами ответственного производства и потребления, анализом новых технологий.
В компаниях поменьше отделы КСО бывают редко. Чаще всего за социальную ответственность там отвечают сотрудники разных отделов. Каких — зависит от проекта. Например, к проектам, связанным с заботой о сотрудниках, привлекают HR-отделы. К медийным социально ориентированным кампаниям — маркетологов или бренд-менеджеров.
— Какие специалисты нужны компании для реализации проектов в сфере КСО?
— Всё зависит от задачи проекта. Обычно в команду входят:
- Аналитики и стратеги. Они нужны, чтобы разработать стратегию развития компании с учётом социальной ориентированности. Или чтобы определить сферы, в которых компания сможет достигнуть наилучших для своего направления результатов.
- Креаторы и дизайнеры. Они разрабатывают идеи для медийных социальных кампаний и визуализируют их с учётом стилистики и позиционирования бренда.
- Специалисты по реализации проектов — проектные менеджеры, SMM-менеджеры, PR-специалисты, специалисты по digital-рекламе. Они воплощают проекты в жизнь и продвигают их.
- Менеджер социальных проектов. Это главный специалист в команде проекта, он присутствует на всех этапах его разработки и реализации. У него обязательно должен быть опыт работы в социальной сфере. Он помогает установить KPI для проекта, подбирает партнёров, контролирует выполнение задач и оценивает эффективность проекта.
— И все эти специалисты должны быть в штате компании?
— Не обязательно. Компания может обращаться в специальные агентства, которые работают в этой области: аналитические и стратегические, маркетинговые, медийные.
Фото: Gorgev / Shutterstock
Мы в I’mpact помогаем клиентам подобрать опытную команду для любого типа проекта. Для этого мы собрали экспертов из разных сфер. Их навыки дополняют друг друга, что позволяет реализовывать социальные проекты на высоком уровне.
— Как бизнесу стать социально ответственным: с чего начать и что делать?
— Для начала нужно определиться со сферами, в которых компания хотела бы делать социальные проекты. Дальнейшую работу строят по такой схеме:
- Изучают интересующие направления и оценивают свои возможности — какие социальные проблемы компания хотела бы решать и какие ресурсы у неё для этого есть.
- Назначают ответственных людей — если нет специального отдела.
- Анализируют рынок — какие ещё компании реализуют социальные проекты в выбранных сферах.
- Выбирают подходящих партнёров.
- Вносят изменения в стратегию компании и рассказывают о них каждому сотруднику.
- Разрабатывают идеи проектов и внедряют их — силами внутренних команд или с помощью привлечённых специалистов.
Начинать можно с мелких и не очень затратных проектов. Например, сбора макулатуры и батареек, раздельного сбора мусора, двусторонней печати документов и перехода на электронный документооборот, экономии электроэнергии и воды. Или с корпоративной зарядки по утрам, организации внутренних свопов.
Также можно назначить человека, который будет собирать идеи социальных проектов от других сотрудников. Так идеями и принципами социальной ответственности заинтересуется больше людей.
— А по каким принципам лучше выбирать проекты для поддержки?
— Здесь тоже нет единого рецепта. На выбор влияет несколько важных факторов:
- чем занимается компания;
- какие у неё приоритеты;
- определены ли цели устойчивого развития;
- какой эффект она хочет получить от проекта.
Критика бизнес-моделей
Несмотря на то что бизнес-модели играют важную роль в управлении деятельностью компании, они не лишены критики. К числу распространенных критических замечаний относятся:
Отсутствие инноваций
Бизнес-модели могут со временем становиться застойными, что препятствует инновациям и адаптации к меняющимся условиям рынка. Эта критика предполагает, что компании должны постоянно пересматривать и обновлять свои бизнес-модели, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Чрезмерная зависимость от одного потока доходов
Зависимость от одного потока доходов может сделать бизнес уязвимым к рыночным колебаниям или сбоям. Диверсификация потоков доходов может снизить этот риск и обеспечить стабильность.
Невозможность учесть внешние факторы
Бизнес-модели часто фокусируются на внутренних факторах и могут упускать из виду внешние факторы, такие как изменения в законодательстве, технологический прогресс или изменения в поведении потребителей. Компании должны учитывать внешние факторы и соответствующим образом корректировать свои бизнес-модели.
Неустойчивость
Некоторые бизнес-модели могут быть неустойчивыми по своей сути из-за таких факторов, как высокие затраты, ограниченная масштабируемость или недостаточная рентабельность
Очень важно оценить долгосрочную устойчивость бизнес-модели, прежде чем вкладывать в нее ресурсы
Итоги
За рубежом предприниматели давно поняли, что негативное отношение общества может прямо сказаться на их бизнесе, поэтому активно пытаются участвовать в различных благотворительных проектах.
В России социально ответственный бизнес развивается, но компаниям определенно есть к чему стремиться
Внимание следует сосредоточить не только на внешней, но и на внутренней составляющей общественного партнерства: росте уровня зарплат и социальных гарантий для работников, внедрении дополнительных корпоративных льгот
Высшее экономическое образование. Успешный опыт работы на позициях экономиста по труду и заработной плате, специалиста по компенсациям и льготам в HR-подразделении крупной производственной компании. Регулярное участие в разработке и внедрении мотивационных схем для отделов компании, ежегодных оценках персонала, процедуре грейдирования.