Как создать продукт, который будет гарантированно продаваться
Что необходимо знать о клиентах и как получить эту информацию?
Во-первых, категорий клиентов всегда несколько. Если у вас пока всего одна, значит вы о чем-то не подумали. Во-вторых, клиенты хотят разного, поэтому есть шанс, что их придется привлекать разными текстами по различным каналам. В-третьих, вы должны знать их примерно так же хорошо, как маму, папу, мужа, жену и детей
Что они читают? Кому доверяют? Где бывают? Чего хотят? Все это чрезвычайно важно. Даже важнее, чем помнить дату вашей свадьбы
Потому что эти знания помогут вам разговаривать с клиентами правильно, выбирая нужные темы и верную интонацию, и точно выбирать место для разговора.
Так что же надо сделать, чтобы узнать, кто составляет вашу целевую аудиторию? Для начала надо внимательно проанализировать состав клиентов, которые к вам уже приходят. Задавайте им по одному вопросу за одно общение, тогда за неделю активной работы вы узнаете, например, какую прессу читают ваши клиенты, а за следующую — кому из блогеров они доверяют. За это же время вы сможете проанализировать часто задаваемые ими вопросы и понять, чего они не знают о ваших возможностях. Словом, если задаться целью и внимательно присмотреться к покупателям, то вы можете получить много интересной информации.
Психолог Николай Иванович Козлов в одной из книг предлагал читателям такую игру: ты едешь в метро и на каждого человека смотришь 3 минуты с одной мыслью «а если б я ее любил…» И через призму этого «если бы» задаешь себе разные вопросы о человеке: что он любит, что его волнует, что у него болит, чего ему хочется прямо сейчас, как можно его порадовать. Игрушка, конечно, психологическая, для самонастроя, но я ее часто рекомендую использовать применительно к клиентам. Понятно, что у вас не один клиент за день и что невозможно влюбляться в каждого и проживать с ним жизнь. Но искренне заинтересоваться можно каждым человеком, получив в итоге совершенно другое отношение к себе, к своему продукту, а то и «завербовав» бесплатного рекламного агента.
Если вы понимаете, что у вас в целевой аудитории растерянные мамочки, выходящие после трехлетнего декретного отпуска на рынок труда и не знающие, во что одеться, как вести себя на собеседовании, кому они теперь нужны с перерывом в трудовой деятельности, то вы будете представлять себе, о чем с ними разговаривать, как это делать, с какой интонацией и какие использовать слова. А если ваша аудитория — нефтяники, приехавшие в столицу потратить деньги, то и предмет разговора, и интонация будут отличаться от предыдущего случая.
Самое важное — до тех пор, пока вы продолжаете говорить со всеми одинаково и на вопрос консультанта о целевой аудитории отвечаете, что она «не ограничена», верную интонацию выбрать вообще невозможно. Потому что ни текста, ни видео, ни выступления, которое способно заинтересовать мифических «всех», не существует
Есть темы, затрагивающие большую часть людей, но это, как правило, темы, связанные с основными потребностями человека (еда, жилье и т. п.), и на этом вы далеко не уедете. Второй важный вопрос — чего хотят ваши клиенты? Очень часто я сталкиваюсь с примерно таким видением предпринимателями своего бизнеса: продукт — сено, а покупатель — лев. Продавец старательно рекламирует свое сено, не понимая, что же не так. Он улучшает усушку и утруску, пакетирование, прикручивает доставку. В то время как единственная реальная проблема состоит в том, что лев не ест сено. И тогда все становится просто: надо либо сменить продукт, либо сменить целевую аудиторию. Надо стучаться к клиенту только с тем «мясом» или «сеном», которое он ест.
Если вы плохо знаете свою аудиторию, то, скорее всего, ваша уникальность и удивительные идеи по упаковке не производят впечатления на клиентов. Еще хуже, если ваше предложение вообще не «мясо» и не «сено», а некоторый усредненный «корм», который подходит всем животным, а еще он питательный и полезный. Но закавыка в том, что подобное предложение есть у всех ваших конкурентов, отличаются только название компании и телефон.
Если вы неплохо знаете свою целевую аудиторию, но испытываете к ней неприязнь или отторжение, то будет ли ваш бизнес успешным? Вряд ли. Такие вещи, как неприязнь и презрение, отлично считываются на невербальном уровне клиентами, да и мотивировать своих сотрудников вам будет сложновато.
Хороший пример на эту тему привел мой друг, владелец компании Sigmagames, игротехник Евгений Геллер: «Давеча мне пришлось поиграть в очень любопытной компании, чей продукт только для «мегапремиум-сегмента», и они собираются работать «только с очень богатыми людьми». А во время игры у всех сотрудников вылезла тема: «богатые — козлы» и «о чем с ними говорить — сунул прайс и работай дальше». К чему я это? Наличие хорошего продукта еще не гарантия успеха».
Барьеры решений
Это второй вспомогательный инструмент, описывающий различного рода препятствия, сложности, риски, присущие разным способам решения задачи и мешающие человеку достичь желаемого результата с помощью конкретного решения или группы решений.
Слева пишем решения или группы решений, с помощью которых люди могут решить свою задачу, то есть перейти из текущей проблемной ситуации («когда») в желательную («зачем»). В практическом смыслы эти решения — ваши конкуренты — продукты и образы действий для потребителя. Укажите их слева, добавив сюда и ваш продукт, а справа приведите соответствующие каждому решению барьеры.
Аналогично проблемам и выгодам, приоритизируем барьеры и определяем, за счет чего (каких атрибутов, свойств, фич) продукт снимает важные из них, и используем это в Карте и Коммуникации.
Я уделяю барьерам такое внимание, руководствуясь гипотезой о том, что люди выбирают не решения с наибольшим объемом выгоды, как бы мы эту выгоду ни определяли, а наименее проблемные. Эта гипотеза основана на теории избегания рисков (loss aversion)
Дело не в шаблонах
Очень важный момент: дело не в шаблонах. Если у вас есть информация для каждого раздела, вероятно, шаблоны вам и не нужны. Кроме того, конечно, можно не использовать шаблоны вовсе, а записать списком или другим, удобным вам, образом.
Шаблоны выполняют две задачи:
-
Определить алгоритм и задать направления для исследования, когда информации нет, и, что важнее, непонятно, какая информация нужна. «Шаблон — ничто, шаблонирование — всё».
-
Емко выразить ценность продукта. Ограничения шаблонов заставляют убирать воду и оставлять только суть. В дальнейшем это сыграет хорошую службу — сотрудникам, подрядчикам и партнерам гораздо проще изучить несколько структурированных страниц, а не многостраничный документ.
Так а почему бы просто не написать, в чем ценность? Зачем какие-то фреймворки?
Если умеешь и знаешь как, если есть такой опыт, то можно просто написать какое-то предложение, абзац или страницу текста с описанием ценностного предложения. Только вот проблема в том, что обычно опыта такого нет или его мало — ну не разрабатываем мы ценностные предложения каждый день, не нужно нам это. Это специфическая деятельность, и есть очень немного людей, которые зачем-то занимаются этим регулярно.
А без опыта легко скатиться в мир вымышленных потребностей и любви к собственному продукту. Любить продукт — отлично, но зачастую так мы забываем о реальных потребностях людей.
Разобраться с этим и избежать ошибок как раз и помогают фреймворки
С их помощью можно разложить задачу на компоненты и действовать по алгоритму, чтобы было понятно, с чего начинать, что за чем делать, важное — не забыть, ненужное — потерять
Фреймворков и методик таких есть несколько, известных и не очень. Я работал с разными, но на десятках проектах столкнулся с рядом их ограничений. А что мы делаем, когда видим несовершенство этого мира? Правильно, изобретаем велосипед делаем свой продукт. В моем случае такой продукт — методика «Карта ценностного предложения».
Карта состоит из четырех шаблонов, каждый из которых выполняет определенную задачу. Кто-то скажет, что это чрезмерно сложно — обычно в такого рода методиках «шаблонизации» стараются сделать один документ. Моя позиция: лучше поступиться красотой и внешней простотой ради большей алгоритмизации и качества результата.
Узнайте секреты конкурентов
Чтобы обеспечить рост продаж, нужно внимательно изучать конкурентов и не стесняться заимствовать у них успешные практики, рассказывают в книге «Бизнес как игра» основатели Мосигры Дмитрий Кибкало и Сергей Абдульманов.
Простой способ разведки — стать клиентом конкурентов. Пройдите все возможные пути их потенциальных покупателей. Станьте их тайным покупателем. Беседуя с менеджером, придумывайте отговорки, чтобы не покупать, и изучайте их работу с возражениями клиентов.
Проверьте сайт конкурента в Similarweb — сервис позволит узнать долю платного трафика у ресурса и уточнить, с каких сайтов в основном приходят люди. Это бесплатно.
Сервисы Serpstat и MegaIndex покажут, по каким запросам сайт оказывается на первой странице выдачи Яндекса и Google, какие рекламные объявления использует конкурент.
5 бонусных лайфхаков
Лайфхак № 1
В дорогих тематиках может повысить конверсию форма обратного звонка с возможностью выбора времени. Обеспеченные люди часто строго придерживаются графика дня, и им будет удобно выбрать «окно» в 10 минут для разговора с вами. Не упускайте такой шанс.
Лайфхак № 3
Попробуйте добавить элементы с микровзаимодействием. Скажем, посетитель наводит курсор на корзину, а у нее открывается крышка. Сложно определить, насколько это повышает лояльность, но вспомните свои ощущения, когда вы сами встречались с подобными элементами. А иногда человек просто «залипает» на такой штуке, увеличивая среднее время на сайте, что тоже очень хорошо.
Лайфхак № 4
Используйте допродажи. Блок вроде «С этим товаром часто покупают» отлично работает, попробуйте сделать его у себя! Можно давать скидку, предлагая две вещи вместе дешевле, чем обе по отдельности.
Лайфхак № 5
В сниппете (блок с кратким описанием под тайтлом в поисковой выдаче) можно использовать смайлики-emoji
Это привлекает внимание и увеличивает конверсию. Вот здесь подробно рассказано, как это сделать
Бонусный бонусный лайфхак
Он такой, потому что было обещано 5, а он шестой!
Возможно, вам не стоит целиться в топ-2 выдачи. Сейчас все больше компаний хотят выдаваться на 3−5 строчках, и дело не в экономии. Люди нередко скептически относятся к первым двум позициям и специально не кликают на них, потому что понимают: за эти места прилично заплатили, а значит, и товар там будет самый дорогой. Такой неочевидный эффект интернет-маркетинга, когда быть первым не всегда хорошо.
Как создать ценность для ваших клиентов
Помимо того, что ценности для клиентов имеют важнейшее значение в привлечении и удержании клиентов, их наличие также стало решающим фактором в определении стоимости доли рынка и акционерной стоимости любой компании. Вот почему думающие на перспективу компании больше заботятся о создании ценностей для своих клиентов и совершенствовании эффективности трансляции этих ценностей на потенциальных потребителей.
Выясните, что является ценным для ваших клиентов
Потребители не особо хотят покупать ваши товары или услуги. Они ищут решения, которые бы удовлетворяли имеющиеся у них потребности
Поэтому, понимание того, чего, на самом деле, хотят ваши потенциальные клиенты, что для них важно и чего они пытаются добиться, покупая ваши продукты, является первым шагом донести до них ваши пожизненные ценности
Четко определяйте и транслируйте предложения своих ценностей
Учитывая, сколько на рынке продуктов, подобных вашему, неудивительно, что клиенты подходят к выбору очень субъективно. И именно в такой ситуации вы можете предложить клиентам свои ценности и так выделить свою компанию из толпы конкурентов. Определите, какие ценности для клиентов создают ваши товары или услуги, на какие преимущества от их использования клиенты могут рассчитывать, и максимально четко формулируйте и транслируйте ваши ценности по всем каналам коммуникации.
Изучайте предложения конкурентов, сделайте свое предложение уникальным
В условиях гиперконкурентного рынка, для эффективного роста любой компании чрезвычайно важна уникальность. Изучайте своих конкурентов, всех, включая стартапы. Поймите, в чём ваше предложение отлично и более ценно, с точки зрения вашей целевой аудитории. Ваш продукт более совершенен в техническом плане? Насколько легко им пользоваться? Он доступен в любое время?
Особенности прямых В2В-продаж
Главное, на что ориентируется рынок business-to-business, – нужды клиента. Это основа всех отличий данного сегмента от других. Если в сфере business-to-consumer товары соответствуют потребностям людей, то здесь все действует иначе
Вы предлагаете свою продукцию компаниям, для которых важно только получение прибыли. Те, кому случалось торговать с владельцем предприятия, прекрасно знают, что его волнует: сколько он заработает на сделке и как скоро? Отсюда следует и специфичность В2В-продаж.
Серьезная ответственность
Прежде всего, торговле «би ту би» присуща высочайшая гиперответственность при заключении договоров. Все знают, что неграмотная сделка способна причинить большой ущерб организации и, допустив ошибку, сотрудник может пострадать. Наемный работник просто потеряет место, а владелец бизнеса лишится прибыли (причем высок риск разорения вообще). Поэтому прямые продажи B2B – процесс серьезный, а все решения по сделкам должны быть тщательно продуманы. И здесь способность убеждать важна для каждого продажника.
Работая в системе «би ту би», менеджеры вынуждены урегулировать вопросы связи с работниками, ответственными за принятие важных решений. Короче говоря, перед продажей нужно найти того, с кем можно говорить предметно.
Длительность общения
Не менее важная характеристика продаж на рынке В2В – периоды взаимодействия клиента с продавцом. Во-первых, длительность сделок этого типа намного больше. Во-вторых, продажи нацелены на регулярность.
Число потенциальных покупателей
Количество клиентов-предприятий, конечно же, гораздо меньше, чем обычных потребителей. А значит, каждый из них важен для компании, так как другого можно вовсе не найти. Поэтому в сегменте «би ту би» заказчики всегда ценились высоко. Если существует хоть малейший шанс на заключение договора, его нужно использовать и сделать все для удержания партнера.
Осведомленность покупателя
Существенный нюанс, влияющий на уровень продаж, – это информированность В2В-клиентов. Сегодня они знают о продукте больше, чем хотелось бы производителям. Это вынуждает продавцов заботиться о компетентности своих сотрудников. В отличие от сферы В2С, где можно эффективно продавать без знания товара, на бизнес-рынке это нереально.
Как применять на практике JTBD?
Для начала скажем, что JTBD – это не инструмент в привычном понимании. Это теория, позволяющая понять, как люди принимают решения о приобретении товара или услуги. Что делать с этим пониманием дальше, зависит от специфики бизнеса и конкретной текущей ситуации.
Заметим, что JTBD не является заменой прочих подходов. Тут, скорее, «одно другому не мешает», и для разных задач могут применяться разные подходы. Так, если компания считает целесообразным Customer Development, составление карты эмпатии и портрета целевой аудитории – возможно, все эти действия тоже могут подсказать, куда двигаться дальше и что еще предложить клиентам.
Что касается собственно JTBD, в самом общем виде практическая реализация выглядит следующим образом:
- Определить Main Job или основную работу, которую может выполнить ваш продукт для клиента, его использующего.
- Составить Job Story – описание проблемной ситуации и того, к чему хочет прийти клиент.
- Сделать JTBD Mapping – визуализацию всех имеющихся наработок.
- Провести JTBD интервью – продумать цель и объект исследования, составить опросник и провести опрос среди клиентов.
- Определить конкурентов по JTBD – выявить косвенных конкурентов, решающих те же задачи, что и ваш продукт.
- Составить УТП – выработать уникальное торговое предложение и отстроиться от конкурентов.
Это, повторимся, схема применения JTBD на практике в самом общем виде. Каждый из этих пунктов заслуживает отдельного исследования, но это уже тема отдельного и весьма обширного материала.
Это основное, что мы собирались вам сегодня рассказать о Jobs to be Done и о том, как с помощью JTBD понять устремления клиента и использовать это знание во благо собственному бизнесу. Мы желаем вам успеха во всей вашей деловой активности. Мы приглашаем вас на наши программы «Критическое мышление» и «Лучшие техники коммуникаций». И мы предлагаем ответить на вопрос по теме статьи:
1. У меня есть проблема, но я не знаю, как ее решить
Эти клиенты говорят только о том, что у них «болит»: «Люди заходят на мой сайт, но ничего не покупают». Чтобы решить свою проблему, они читают статьи о привлечении клиентов, посещают семинары на тему «Как покорить клиентов», просят советы, как расширить бизнес.
Когда вы разрабатываете маркетинговые ходы для этой категории клиентов, помните о косвенных конкурентах. Все они могут предлагать одно и то же, например повысить конверсии. И в таком случае маркетологам необходимо занять позицию просветителей и доходчиво объяснить клиентам, почему именно ваш продукт с наибольшей вероятностью решит их проблемы.
При этом вы должны понимать, что клиенты воспринимают ваш продукт, не находясь в вакууме
Они воспринимают его одновременно с другими продуктами, сервисами и идеями, борющимися за их внимание. Что-то из этого будет конкурировать с вашим предложением, а что-то — противоречить ему
Но пусть это вас не смущает: большинство людей отлично себя чувствуют, транслируя взаимоисключающие мнения и желания. «Я хочу быть стройным и здоровым, но мне нравится пить газировку и питаться фастфудом». «Я хочу получить возможность узнавать, на что моя команда тратит свое время, но мне важно показать, что работа в нашей компании строится на доверии». Суть в том, что каждое отдельно взятое желание дает повод для маркетингового хода, а значит, у вас есть как минимум один конкурент, и один результат (его обеспечит ваш продукт) в сознании клиента будет противопоставлен другому (к нему приведет использование продукта конкурента)
В данной ситуации вы можете сделать альтернативный результат менее привлекательным или менее необходимым, а также перепозиционировать ваш продукт таким образом, чтобы устранить конфликт между результатами
Суть в том, что каждое отдельно взятое желание дает повод для маркетингового хода, а значит, у вас есть как минимум один конкурент, и один результат (его обеспечит ваш продукт) в сознании клиента будет противопоставлен другому (к нему приведет использование продукта конкурента). В данной ситуации вы можете сделать альтернативный результат менее привлекательным или менее необходимым, а также перепозиционировать ваш продукт таким образом, чтобы устранить конфликт между результатами.
Эксклюзивные каналы продаж
Эксклюзивные каналы продаж используют компании, которые работают только с собственными дилерами. Этот метод подходит для тех, кто уже имеет постоянных клиентов или рассчитывает только на определенную целевую аудиторию. При использовании этого способа организации продаж фирма очень сильно завязана на сервис. Из-за сильно ограниченного числа точек продаж компания будет ощущать любое минимальное снижение спроса. Если же по какой-то причине репутация компании пострадает, то вернуть клиентов будет практически невозможно. Но в этом случае можно изменить сбытовую политику, к примеру, на интенсивную.
4 инструмента ценностного предложения для донесения информации до клиента
Ценностное предложение — это то, что автоматически переводит внимание вашего клиента в фокус и позволяет вам предложить решение его проблемы с его точки зрения. В этой статье мы представим четыре мощных инструмента, которые помогут вам создать сильное ценностное предложение
После обсуждения этих четырех инструментов мы расскажем, из чего состоит ценностное предложение и как его можно создать
В этой статье мы представим четыре мощных инструмента, которые помогут вам создать сильное ценностное предложение. После обсуждения этих четырех инструментов мы расскажем, из чего состоит ценностное предложение и как его можно создать.
Как стать Data Driven Директором по продажам, наш канал в Telegram: VP of sales.
Чем НЕ является ценностное предложение
Давайте развеем некоторые мифы и заблуждения.
Это не слоган
Да, это не то, что говорит L’Oréal: «Потому что мы этого достойны». Или то, что говорит MasterCard: «Есть вещи, которые не купишь за деньги. Для всего остального есть MasterCard».
Некоторые люди даже приравнивают это к elevator speech, что является очень общим заявлением в пару строк, выражающим ваш целевой рынок и то, как вы им помогаете.
Это не блестящее описание
Ценностное предложение — это не возможность похвастаться. Это не описание ваших уникальных услуг, стремления к совершенству или передовых технологий.
Заявление «У нас лучшая пицца в мире» ничего не значит для ваших клиентов. Оно может звучать хорошо, но это не ценностное предложение, поскольку в нем не говорится о том, какую ценность получит клиент. Это простое хвастовство. И вы могли заметить, что компании, которые не являются мировыми лидерами, обычно любят заявлять, что они лучшие.
Дело не в информации
«Мы продаем медицинское оборудование». И что?
Ценностное предложение — это не куча предложений, описывающих наследие вашей компании или предлагаемые вами продукты и услуги.
Что такое ценностное предложение
Для многих компаний вопрос «Что такое ценностное предложение?» может стать вопросом на миллион долларов, потому что оно способно вывести ваш бизнес в лигу единорогов.
Вот как определяется ценностное предложение:
Ключевое слово здесь — результаты. Потому что именно это интересует ваших клиентов.
Как вы можете видеть, определение в Википедии немного отличается
Но я хочу, чтобы вы обратили внимание не на это
Обратите внимание на то, что в обоих определениях в центре внимания находится клиент. Речь идет не о вас или вашей компании
Речь идет о вашем клиенте и той ценности, которую вы можете ему предоставить.
Вот пример. Сравните два следующих утверждения.
Утверждение 1: Мы поставляем кондиционеры.
«Ну и что», — скажет клиент? Есть десятки компаний, из которых можно выбирать».
Утверждение 2: Кондиционер, который очищает воздух и улучшает окружающую среду в помещении.
«Мммм…. Говорите. Расскажите мне побольше», — скорее всего, скажет ваш клиент.
То, как сформулировано второе утверждение, привлекает внимание вашего потенциального покупателя и заставляет его захотеть узнать больше. И все это менее чем за три секунды. Звучит просто, верно? Но дело в том, что создание ценностных предложений — дело непростое, если у вас нет нужных инструментов
Вот четыре инструмента, которые помогут вам создать мощные ценностные предложения
Звучит просто, верно? Но дело в том, что создание ценностных предложений — дело непростое, если у вас нет нужных инструментов. Вот четыре инструмента, которые помогут вам создать мощные ценностные предложения.
Зачем нужен Jobs to be Done?
В самых общих чертах мы уже поняли, зачем нам Jobs to be Done, когда вникали, что это такое. Теперь самое время разобраться с этим подробнее. Принципиальный момент состоит в том, что JTBD помогает подойти максимально близко к истинным устремлениям клиента, и, исходя из его реальных, а не задекларированных устремлений предложить такие товары и услуги, которые будут востребованы на рынке. Итак, зачем нужен JTBD бизнесу:
- Понять, почему люди приобретали ваши товары и услуги в прошлом.
- Составить прогноз, какие товары и услуги клиенты будут приобретать в перспективе.
- Определить неочевидных конкурентов.
- Понять, каким образом клиент принимает решение о покупке.
- Научиться собирать те данные, которые реально нужны для принятия верного решения о выводе на рынок товара или услуги.
- Научиться правильно анализировать и интерпретировать получаемые данные.
- Создавать востребованные конкурентоспособные продукты.
- Продвигать товары и услуги, сокращать издержки и увеличивать прибыль.
Думается, данный перечень «полезностей» говорит в пользу JTBD сам за себя. Поэтому любой бизнес, который производит товары и услуги, выводит на рынок какой-либо продукт, может поставить себе на службу метод JTBD и извлечь из этого конкретную пользу. Просто потому, что JTBD дает понимание, почему пользователи приобретают те или другие товары и услуги. А значит, JTBD применим практически в любой сфере бизнеса.
Эксперты полагают, что теория JTBD символизирует изменение образа мышления бизнеса в деле разработки продуктов и маркетинговых стратегий. Да, собственно, сама теория JTBD появилась тогда, когда сформировался запрос на новую парадигму значения ценности для пользователя.
В этой новой парадигме ценность состоит в том, что товар или услуга делает для пользователя, а не в том, что собой представляет этот товар или услуга. Таким образом, производителю предлагается не связывать ценность с характеристиками, а разрабатывать комплексный продукт, который будет ценен тем, что выполняет определенную работу, для которой его нанимает клиент. И вот тут мы вплотную подошли к основным интерпретациям Jobs to be Done.