В чем именно выражается креативный вклад?
Дэвид Бернстайн — ведущий и уважаемый «creative man» Великобритании — считает креатив «центральным ядром» рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории (Wilmshurst J. 1998) (рис. 3).
Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе — это превращение предложения в идею, а главный навык людей, занимающихся креативом, — умение правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях
Однако существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и «креативного» ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн, «к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е
приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства».
Таким образом, смысловое ядро эффективного рекламного сообщения — это образная интерпретация стратегии маркетинга в целом и, в особенности, рекламного предложения, созданного на основе этой стратегии. На высоте такого образного скачка обычный товар может трансформироваться в экстраординарный, а простое предложение выражаться поразительным и впечатляющим образом. Подливка Охо согласно рекламе «Придает еде мужскую привлекательность» («Gives a meal man appeal»). Есть и отечественные вариации на эту тему: «Пиво с мужским характером» и «Водка — мужская история».
Блестяще выполненная, продающая идея не просто захватывает воображение потенциальных потребителей: она формирует доверие к бренду, способствует его неповторимой индивидуальности и тому, чтобы он стал близким другом, которого приветствуют в доме
Самое важное — доверие к продающей идее и ее способность убеждать — качества идеи, благодаря которым потребители принимают конкурентную выгоду вашей стратегии. Базовая продающая идея может иметь различные формы — мультипликационного персонажа, замечательно инсценированной истории, куплета или просто слогана — важно, чтобы она побуждала верить
Слоган «Если вы видите парик, значит это не наш парик», играя на иронии, очень точно апеллирует к желанию потребителя носить парик, который бы ничем не отличался от естественной шевелюры. Такая продающая идея предполагает яркую драматизацию и обычно выдерживает повторения.
Последняя стадия создания формы и образа рекламного сообщения включает сильную «прививку» с использованием специальных навыков работы с макетом, детального копирайтинга (прописывания текста), типографического оформления и т.д
«Хотя окончательное исполнение важно и требует серьезного труда, таланта и воображения, — говорит Бернстайн, — тем не менее, оно не предусматривает ничего, кроме неистовой интенсивности, которая и приводит к появлению чего-то такого, чего ранее не существовало». Так, водка «Смирнов» способствует сказочному восприятию серой действительности, ибо, согласно известной телерекламе, преломленное через стекло бутылки водки «Смирнов», обычное окружение становится фантастически соблазнительным
Что делает человека замечательно креативной личностью?
Во-первых, способность создавать эффектные выражения из обычных утверждений. Давид Огилви при описании характеристик креативных людей ссылался на исследования Калифорнийского Института по оценке индивидуальности, которые выявили, что представляют собой креативные люди. В частности им присущи следующие характеристики:
- очень наблюдательны и ценят точные наблюдения больше, чем другие;
- любят себе говорить правду, но, выражая полуправду, делают это ярко: расстановкой акцентов и кажущейся диспропорцией в утверждении они ищут возможность указать на то, чего обычно не замечают;
- видят не только то, что видят все, но также и то, чего другие не видят;
- имеют большие врожденные возможности мозга; способны держать в голове сразу множество идей и сравнивать их между собой, в то время как другие не могут этого делать;
- имеют энергичный склад ума и обладают исключительными запасами психической и физической энергии;
- имеют больше контактов, чем большинство людей в своей неосознанной жизни: фантазиях, мечтах, воображаемом мире; и, их внутренний мир, таким образом, более сложен.
Другой специалист — К. Лонгмэн — видит следующие «общие черты высоко креативных людей»:
Возможно, самой важной их характеристикой является жадное любопытство или любознательность. В мире мало того, что их бы не заинтересовало
Они могут интересоваться экологией северных лесов и поведением подростков на дискотеках, читать книги самой разнообразной тематики. Они всегда ищут объяснение явлениям по-новому и не нервничают по поводу того, что полученные ими данные не совсем точны.
Наряду с любопытством, креативные люди имеют живое воображение. Они могут быстро генерировать большое количество идей: например, могут придумать 17 слов, рифмующихся со словом синтаксис, сделав это за минуту-другую. Еще более важно то, что их воображение позволяет им видеть новые связи между вещами, а любопытство ведет их к открытиям. Они дают необычные ответы на вопросы и оригинально интерпретируют события, что не всегда нравится учителям. Такая комбинация любопытства и воображения приводит к тому, что они делают меньше простых черно-белых различий, чем другие люди. Имея больше информации и больше способностей к предположениям, они могут видеть почти любой вопрос в серых оттенках. Их индивидуальные таланты также ведут к тому, что они отдают предпочтения сложным, а не простым ситуациям: им скучно то, что легко понять.
Для креативных людей характерна способность к эмпатии. Им легко «чувствовать чувствами, чтобы почувствовать чувства», идет ли речь о людях, животных или неодушевленных предметах. Их теплота проявляется в чувстве юмора, и они часто вносят юмор в ситуации, которые большинство людей рассматривают как неприемлемые для юмора.
Креативные люди — энтузиасты. Фактически энтузиазм управляет силой их любопытства и воображения. Это дает им сильное ощущение того, что они выполняют некую миссию и их часто сопровождает чувство одиночества. Это ведет к вере в свои способности. В целом они менее зависимы от авторитетов, меньше тревожатся о том, что создали, их меньше чем других заботит заработная плата и статус. Соответственно они ищут работу, которая обеспечит им волнующие и сложные задачи. Факт, что в рекламных агентствах текучесть кадров более высокая, чем в какой-либо другой области деятельности. Когда креативный человек меняет работу, есть вероятность, что он делает это не ради денег (хотя деньги и сопровождают существенное повышение по службе), а чтобы найти более интересные и сложные задачи и возможности.
Наконец, креативные люди гибки, легко переключаются и пытаются найти новый подход к решению проблем, получая удовольствие от новых сложных проблем. Они с легкостью связывают несвязанные между собой вещи, быстро отделяют источники информации и мнения от контекста, формируют собственные оценки той информации, которую получают и меньше подвержены влиянию установок к определенным источникам информации, чем другие. При всей своей гибкости они, однако, интеллектуально честны и чаще настаивают на своем, если возникают противоречия. Высоко креативные люди не склонны поддаваться групповому давлению, за исключением случаев, когда речь идет о целесообразности.
Качества, которыми наделены креативные люди, неоценимы как при разработке товаров, так и великих рекламных сообщений. Без креативных людей достижение успеха скорее всего невозможно.
О том, как пробудить творческий потенциал человека, о методах активизации поиска идей читайте в следующей статье.
Тамара Глушакова
Слайд 23Этапы разработки акции с использованием креативных средств и инструментов На основании
исследования продукта, его бренда, образа и основного содержания коммуникаций выделить
те свойства, которые могут быть представлены в акции buzz-маркетинга.На основании исследования потребителей описать те их характеристики, которые могут стать основой для применения buzz-маркетинга.Выбрать один или комплекса механизмов инициации акции buzz-маркетинга: коммуникаторов, креативные средства, креативные инструменты, креатив в стандартных инструментах.Разработать механизм запуска.Запланировать потенциальное количество непосредственных контактов потребителей с механизмом инициации buzz, количество уровней контактов, количество контактов каждого из потребителей на каждом из уровней. Рассчитать количество потенциальных потребителей, на которых прямо или опосредованно воздействуют buzz. Заметим, чем креативнее механизм инициации buzz, тем большее количество уровней buzz можно планировать и тем большее количество контактов будет у каждого потребителя. В расчетах нужно учитывать соотношение peer-потребителей (тех, кто принимает информацию и отдает ее) и leacher-потребителей (тех, кто принимает информацию, но не передает ее дальше). Если коммуникации запускаются с помощью коммуникаторов, то, как правило, планируется всего два уровня: коммуникатор — первый уровень потребителей, которые контактировали с коммуникаторами — второй уровень потребителей, которые контактировали с первым уровнем. Выбираются места размещения механизмов инициации buzz: для креативных рекламных роликов это может быть Интернет или телевидение, для события — улица или ночной клуб, для коммуникаторов — вечеринка, место учебы, работы, для креативных средств размещения жизненное пространство потребителей, которые дают желаемое количество контактов первого уровня. Производство всех необходимых атрибутов для проведения buzz, обучение коммуникаторов и т.п.Запуск buzzОценка акции buzz
Слайд 17Вирусный маркетингViral-маркетинг, в отличие от Buzz, использует посредника — некий материальный
объект — игры, флеш-игры (Viral Game), SMS, MMS, видеоклипы, музыку, электронные
игры, бесплатный soft, картинки, ссылки, анекдоты. Именно их пересылают друг другу потребители, они используются в качестве средств передачи маркетингово-коммуникационной информации. Для вирусной рекламы нужен посев, т.е размещение в нескольких ключевых точках, из которых она будет распространятьcя. Такими точками могут быть, например, youtube.com, rutube.ru, Smotri.com, Loadup.ru (для видео), slil.ru, fishki.net (для картинок). Каналами распространения информации являются электронная почта, форумы, чаты, блоги, социальные сети, например, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru и т.п.
