Давай немного поговорим про агентства. Как ты считаешь, как развивается конкуренция, что изменяется внутри самих агентств?
Конечно, идет развитие, повышается экспертиза, и если говорить про наше агентство, то мы пришли к накоплению опыта в конкретных сегментах. Новые брифы не распределяются в случайном порядке, а отдаются конкретной группе: так, например, одна наша клиентская группа уже много лет занимается недвижимостью, другая — банковской сферой. Они настолько много провели проектов для разных клиентов, что когда приходит новый бриф из той же категории, уже знают, что делать. Мы стараемся решать бизнес-задачи клиентов, а для этого нужна экспертиза в определенной сфере. Для каждого проекта мы принимаем четкие бизнес-показатели, и вспоминаем о них не в конце отчетного периода — работа идет постоянно, потому что все замотивированы на конкретный результат.
Не выдумывайте ничего сверхестественного
Работая в «ЛидМашине», я делала кейсы в виде презентаций, которые были завязаны на увлекательной истории и яркой метафоре. Можете посмотреть: пример 1 и пример 2 на слайдшере, но работает только под VPN.
И это было прикольно, мне до сих пор нравятся те работы. Но сейчас я поняла, что это не то чтобы сильно нужно. То есть, можно придумать что-то классное и интересное, и это будет здорово, но если времени мало или навыков для таких штук не хватает, можно просто понятно и прозрачно рассказать о своей работе.
Для кейса достаточно описать его по простой универсальной структуре:
клиент → проблема / задача клиента → ваша работа по решению проблемы → результат
И всё. Уверяю, этого достаточно, чтобы написать хороший кейс. Но давайте пройдёмся по тому, как лучше всего рассказать эти пункты.
Кстати, у меня есть пост, где я привожу готовую структуру для любых типов статей. Почитайте.
Почему вам нужно использовать истории?
Поскольку история бренда помогает установить доверие и создать связь с вашими клиентами, она также является отличным способом вызвать эмоции у клиентов.
Люди, в конечном счете, принимают решения о покупке, основанные на тех самых эмоциях. Таким образом, для брендов стало важным использование эмоционального брендинга посредством рассказывания историй, чтобы избежать необходимости привлекать клиентов исключительно особенностями своей продукции и ценовой политикой.
Когда вы рассказываете историю, которая повествует о решении той или иной проблемы, вы создаете опыт, который резонирует с вашими клиентами.
Вот несколько советов о том, как начать работу над созданием истории вашего бренда.
Лучшие книги по рассказыванию историй о брендах
Это солидная коллекция книг по рассказыванию историй о брендах для предпринимателей и новаторов, а также четкие советы о том, как выделить свою собственную историю. Вот некоторые из наших рекомендаций:
№1. СДЕЛАНО, ЧТОБЫ ПРИКЛАДЫВАТЬСЯ
Работа Чипа и Дэна была одной из первых, в которых систематизировалось понятие «прилипчивости» или идей, которые буквально запоминались. Это ускоренный курс по эффективному общению с разумными советами, применимыми от ангельского финансирования до IPO. Если вы еще не читали ее, начните прямо сейчас. Это одна из лучших на тот момент книг по рассказыванию историй о брендах.
№ 2. СТИВ ДЖОБС, Уолтер Айзексон
Это была первая книга в новом жанре, в которой рассказывалось о предпринимателях, выдвигавших новые идеи о том, как следует управлять бизнесом, как должны работать сотрудники и какова конечная цель бизнеса. Это также фантастическое чтение и одна из хороших книг по рассказыванию историй о брендах.
№3. ВПЕРЕД
Эта захватывающая история, написанная генеральным директором Starbucks Говардом Шульцем, показывает, как даже самые сообразительные мировые бренды могут сбиться с пути. Наконец, один из самых эффективных нарративов-квестов в бизнес-сторителлинге.
№ 4. ЭЛОН МАСК: Эшли Вэнс
Если, конечно, вы не проснулись сегодня утром и не решили: «Сегодня я собираюсь демократизировать космические путешествия, это отличное чтиво о бренд-сторителлинге.
Почему важно рассказывать истории о бренде?
Люди с большей вероятностью подключаются к чему-то на эмоциональном уровне, как и со многими другими вещами в жизни. Иногда они даже не знают почему. Возможно, это навевает воспоминания из их детства. Или есть положительное решение проблемы, с которой они сталкиваются. И именно благодаря этой эмоциональной связи формируется связь.
Вы хотите, чтобы ваш фирменный стиль, дизайн и контент создавали устойчивые, позитивные ассоциации с брендом, когда дело доходит до рассказывания историй о бренде. И задача маркетинговой команды — разработать стратегию для достижения этой цели.
Понимание их аудитории является важной частью работы маркетолога. Чего они желают, чего требуют и что не дает им спать по ночам? Понимание этого поможет маркетологам создавать истории брендов, которые находят отклик у их целевой аудитории, а не просто пытаться совершить продажу
Увлекательная маркетинговая стратегия, основанная на историях, с большей вероятностью со временем создаст и поддержит сильную лояльность к бренду.
Разработка сайта и брендирование контента
С момента своего создания бренд «Алейка» присутствовал в сети Интернет только на страницах сайта ЗАО «Алейскзернопродукт» в числе брендов остальной производимой продукции (к слову, этот сайт также был разработан нашей командой).
При создании прототипа промосайта для бренда «Алейка» мы оттолкнулись от уже имеющейся истории бренда. Основным стал образ бабушки Алейки, которая присутствует на упаковках муки, круп, макарон, масла и хлопьев. Мы расширили историю, добавив в неё новых персонажей: мужа и дочь Алейки, а также двух её внуков. Командой и заказчиками было принято решение создать необычный анимированный сайт с интерактивными элементами, который бы кардинально отличался от сайтов других брендов и, в то же время, помогал рассказать историю бренда, преподнести все его преимущества.
Вся работа над сайтом заняла 9 месяцев. Самым сложным этапом было создание анимации. В тот момент, когда казалось, что все включено и работает отлично, выяснялись забавные баги: на одной странице у бабушки не оказалось ноги, на другой странице у внучки не шевелится рука. В этот период функции тестировщиков выполняла вся команда, параллельно восхищаясь деталями, прорисованными дизайнером: тут вам и плывущие в окне облака, и витающая в воздухе пыль.
Помните о защите персональных данных
Это кажется неразрешимой задачей: компании уже не боятся шокировать своих покупателей адресной рекламой, но в то же время не хотят нарушать неприкосновенность частной жизни. Тут появляется возможность выделиться среди остальных за счет того, что ваш бренд заботится о конфиденциальности в отношении ваших покупателей. Когда человек ищет в интернете, к примеру, косметику или чистящие средства, то постоянно выскакивающая реклама на эту тему может его и не раздражать, но если дело касается каких-то медицинских вопросов или главных событий жизни, то это уже бывает не очень приятно.
Новогодняя акция Spotify – отличный пример правильного использования личной информации. Они создали для каждого пользователя индивидуальный плей-лист, основанный на его музыкальных предпочтениях.
Вы нашли своего союзника в создании успешного бренда
Напишите нам! Обсудим с вами шаги по развитию вашего бизнеса
Как создать легенду бренда с пользой для дела
А вот с Netflix все оказалось по-другому, когда они попытались повторить этот успех и опубликовали в интернете насмешливо-ироничный твит на тему привычек своих пользователей. Кто-то, возможно, воспринял это как безобидную шутку, но многие обвинили Netflix в том, что он позорит своих подписчиков и нарушает их конфиденциальность. Строго говоря риторика и стратегия коммуникации продумывается еще в процессе разработки платформы бренда. Это позволяет минимизировать подобные ошибки.
Использовать информацию о своих клиентах для рекламы можно
Но делайте это предельно осторожно и тактично, так, как если бы это были данные вашей компании. Если вы афишируете какие-либо данные ваших пользователей, то вы должны предложить им что-то взамен
Нельзя забывать, что одно дело – заставить людей по-другому взглянуть на свое поведение, и совсем другое – выставлять это на всеобщее обозрение
Если работать с персональной информацией пользователей аккуратно, это станет вашим дополнительным плюсом в глазах тех потребителей, для кого это важно
Подводя итог, можно добавить, что, используя продвижение в интернете в попытке выделиться среди конкурентов, не достаточно просто копировать чужие стратегии продвижения, чужую бренд платформу и позиционирование бренда. Если вы найдете свой ответ на вопрос «Зачем?» и сможете убедительно донести его до пользователей, тогда вам удастся прочно занять свое место на широких просторах интернета.
А как вы рассказываете легенду бренда? Приходилось ли вам использовать какие-нибудь из вышеупомянутых стратегий? С нетерпением ждем ваших комментариев.
Особенности продвижения в «Одноклассниках»
Это, пожалуй, самая искренняя социальная сеть. Именно здесь мы получали рифмованные четверостишия и строчки признания в любви и благодарности бренду. Причем, многие пользователи пишут действительно искренне, а не за «плюшки» в виде сувениров и ценных подарков. Конечно, в основном это аудитория женщин возраста 50+, но они также являются целевой аудиторией и потребителями бренда, поэтому такой позитив от них расценивается нами как точное попадание в цель.
Продвижение в «Одноклассниках» мы настраивали через My.Target. Рекламный кабинет крайне примитивный и уже после первой настройки рекламы возникают некоторые сомнения в эффективности… Но после многочисленных тестов мы выяснили, что такова особенность социальной сети и на большое количество вступлений в группу рассчитывать не приходится. Но при этом охваты группы при использовании таргетинга остаются на уровне 300-500 тыс. чел.
Кейс №5: Пусть покупатели работают на вас
Пусть покупатели работают на вас
Один из плюсов маркетинга модной индустрии — фотогеничность продукции. А хорошая фотокамера сегодня есть в каждом смартфоне, так что ваши покупатели точно сфотографируются в одежде, косметике или бижутерии вашего бренда.
Как использовать это на полную, мы подсмотрим у британского онлайн-магазина ASOS. Для людей, которые часто выкладывают фото в одежде, купленной в ASOS, площадка создаёт отдельные Instagram-профили — только для маркетинга магазина. С одной стороны, это привлекает существующих подписчиков таких покупателей на эти новые страницы, а с другой — направляет пользователей, приходящих с профиля магазина, на основные аккаунты этих моделей-любителей. В итоге — взаимовыгодное сотрудничество и продвижение.
Для fashion-брендов правильный выбор маркетинговой стратегии особенно важен, поскольку имидж и восприятие бренда строятся в течение всей его “жизни”. Для того, чтобы ваша компания и через многие десятилетия оставалась достойным участником рынка, позаботиться о её позиционировании и налаживании связей с клиентами стоит уже сейчас.
Ребрендинг: главное не «примелькаться» в лентах
Мы работаем над продвижением бренда «Алейка» уже 2 года. За это время мы трижды меняли оформление постов в Instagram, один раз изменили оформление сообществ в «Одноклассниках» и «Вконтакте».
За это время бренд также самостоятельно сменил дизайн упаковки своих продуктов, а также несколько раз менял оформление снимаемых на регулярной основе видеорецептов.
Не «примелькаться» в лентах подписчиков нам также помогает разнообразное оформление постов с розыгрышами и активностями. Они, как правило, брендируются логотипом и встраиваются в общую линейку дизайна «Алейки».
Работу с брендом мы продолжаем и сегодня. Сейчас, после того, как аудитории и технологии были протестированы, работать стало проще. Однако, на достигнутом ни мы, ни бренд не останавливаемся. Присоединяйтесь и следите за нашей общей работой по ссылкам:
Что такое бренд-дизайн и зачем он компаниям
Бренд-дизайн, или айдентика, — визуальная составляющая бренда, всё то, что видит клиент: упаковка, вывеска, рекламные материалы, сайт и даже оформление витрины с ценниками.
К базовым элементам айдентики относятся: нейминг, логотип, фирменная палитра цветов и набор шрифтов, графика и фотографии, дизайн, слоган.
Бренд-дизайн сети уютных пекарен и кафе «Рыжий Коржик» включал создание нейминга, логотипа, фирменного стиля, концепции интерьера и экстерьера кофейни
Все элементы айдентики должны быть тщательно продуманы в соответствии с особенностями целевой аудитории бренда, его миссией и философией, а также важно, чтобы они смотрелись одинаково хорошо в любом размере и на любом носителе. Брендинг помогает бизнесу решить следующие задачи ↓
Брендинг помогает бизнесу решить следующие задачи ↓
Сформировать узнаваемый образ. Цвет, шрифт, логотип, маскот — всё это работает на запоминаемость и ассоциацию с брендом. Даже мельком взглянув на полку с товарами, покупатель без труда найдёт знакомую упаковку любимого производителя.
Яркая и динамичная упаковка напитков Lostboy выполнена в едином стиле, но под каждый вкус разработан свой дизайн
Дизайн упаковки премиальных соков Villa Dini был обновлён специально, чтобы товар стал заметным в точках продаж
Вызвать положительные эмоции у аудитории. Дизайн — это, прежде всего, впечатление. Покупатели не всегда делают выбор осознанно, поэтому задача дизайнера — эмоционально привлечь клиента.
В 2020 году «Брянский молочный комбинат» совместно с агентством Depot провёл ребрендинг упаковки, сделав акцент на эмоциональном отклике потребителей
Милые котики помогли увеличить продажи, а ещё получить награды в ряде престижных конкурсов
Сочетание ярких цветов и сценки с персонажами на упаковке шоколадных батончиков фабрики «Солодков» призваны вызвать интерес у покупателей и обратить на себя внимание. Сообщить идею компании
Одна из задач дизайна — рассказать о ценностях бренда с помощью графических элементов. Ведь у каждой компании — своя история и ориентиры. Грамотный бренд-дизайн связывает бизнес и потребителя
Сообщить идею компании. Одна из задач дизайна — рассказать о ценностях бренда с помощью графических элементов. Ведь у каждой компании — своя история и ориентиры. Грамотный бренд-дизайн связывает бизнес и потребителя.
Лаконичный дизайн транслирует основные ценности бренда кофе Bacca Rossa: качество, эстетику, стиль и ультрасовременность
Нежная цветовая гамма и фирменный узор подчёркивают натуральность продукции и ценности чайного бренда: спокойствие и уют
Сэкономить деньги и время. Единая цветовая палитра позволяет тратить меньше ресурсов на дизайн-макеты и не придумывать каждый раз что-то новое.
В фирменном стиле оформлены не только косметические средства студии лазерной эпиляции, но и мерч для клиентов, а также визитки, конверты и другие печатные материалы
Хотя качественный бренд-дизайн часто связан с существенными расходами, в него вкладываются не только крупные компании, но и те, кто только планирует расширяться, выпускать новую линейку продукции и хочет отстроиться от конкурентов.
Какие критерии отбора, кроме креативности фестивальных кейсов? Что там еще должно быть?
Конечно, главное — креативная идея, она должна быть новой, свежей. Некоторые фестивали ориентируются на бизнес результат, например, Effie. Агентство оформляет работу, к которой прилагается безумное количество результатов со стороны клиентов, показывающих, что ты не просто провел кампанию-однодневку и отправил ее на фестиваль. Агентство доказывает, что у клиента улучшились показатели после этого кейса.
Кроме того, проводятся специализированные фестивали. Недавно Nectarin вошел в шорт-лист Google Premier Partner Awards за контекстную кампанию. Там нет креатива, а все очень четко: что сделали, какими инструментами Google воспользовались и к чему пришли — одни цифры, графики, показатели. Для меня это новый опыт — до этого такие кейсы не оформляли. В других агентствах, насколько я знаю, PR привлекают, когда кампания реализована и PR только ее оформляет. У нас стараются привлекать PR в начале этого пути, чтобы дать рекомендации по содержанию, например. Получается такой экспертный совет, это очень помогает.
«Их всё устраивало, а меня — нет»: как перерасти своего работодателя
Видеоролик про историю компании Lego
Яркий пример того, как должна выглядеть история бренда, рассказанная с помощью видео, — ролик Lego, созданный датским агентством Lani Pixels к 80-летию компании.
В ролике внук основателя Lego Оле Кирк Кристиансен рассказывает про то, как создавалась компания, кто те люди, которые ее строили и продолжают это делать. Несмотря на то, что продолжительность видео составляет целых 17 минут, в первую неделю количество просмотров перевалило за 1 млн. На сегодня у ролика — более 20 млн просмотров.
В Lani Pixels успех объясняют тем, что с помощью видео потребители смогли заглянуть за кулисы легендарного бренда, а значит — почувствовать себя одним целым с компанией. Пример того, как удачно рассказанная история делает бренд в глазах общества уникальным.
Примеры хороших историй
«Ford»
В рамках предварительного маркетинга модели «Ford Focus RS», автомобильный гигант выпустил документальную короткометражку из 8 серий и разместил ее на «YouTube». В ней демонстрировалось, как команда инженеров работала под огромным давлением, чтобы уложиться в невероятно жесткие сроки.
«Мы рассказали подлинные истории о неудачах, конфликтах, компромиссах и, в конечном счете, об успехе», — сказал Марк Труби об этой успешной кампании. «Как только вы это посмотрите, вы никогда уже больше не сможете смотреть на «Ford Focus RS» равнодушно, так как будете знать, сколько страсти вложено в его создание».
Очеловечить автомобиль — это не самая простая задача. Но закулисный контент о создании «Ford Focus RS» поспособствовал достижению этой цели.
«GoPro»
Компания «GoPro» могла бы ослепить публику впечатляющими функциями и характеристиками своих камер. Но вместо этого компания пригласила всех, у кого есть экшн-камера, в крутое глобальное сообщество искателей приключений, которые делятся своими вызывающими выброс адреналина видео-историями со всем миром.
Простая, краудсорсинговая кампания привела к появлению постоянно растущего архива записей невероятных и красивых моментов. «GoPro» позволила создавать мощные истории самим клиентам.
«У нас есть горячие идеи о том, что возможно в этом мире», — говорит основатель и генеральный директор «GoPro» Николас Вудман: «Наша страсть ведет нас к созданию опыта и реалий, которые расширяют наш мир и вдохновляют окружающих нас».
«GoPro помогает людям делиться наиболее важными событиями из жизни с другими людьми и праздновать их вместе».
Как создать историю компании, которая будет интересна людям
Приведенные выше примеры, конечно, могут показаться слишком сложными для реализации или дорогостоящими, или и то, и другое одновременно. К тому же далеко не у каждого бренда есть 100-летняя история. Может быть, вашей компании всего год от роду, и вы искренне думаете, что вам пока не о чем рассказать людям.
Но вы не правы. У любой компании (ок, почти у любой) есть как минимум история создания, ее основатели со своей, возможно, уникальной биографией, сотрудники, продукт и еще много чего. И вовсе необязательно инвестировать в бренд-сторителлинг огромные суммы. К примеру, тот же музей можно разместить прямо в вашем офисе, выделив для этого небольшое пространство прямо на ресепшн. Если не широкая общественность, то хотя бы пусть ваши сотрудники и посетители познакомятся с историей компании.
10 кейсов о росте трафика, продаж и продвижении бизнеса с помощью СМИ. Скачать! Реклама: ООО «ПРЕССФИД», ИНН 9715219654, erid: LjN8KXrSQ
Вот 5 принципов, следуя которым вы сможете, не откладывая в долгий ящик, начать создавать историю вашей компании прямо сейчас.
- Разработайте стратегический план, из которого будет понятно, какую пользу из вашего проекта может извлечь компания.
- Продумайте основную идею и установите конечные цели. Продолжайте фокусироваться на них, даже если ваш проект вырастет во что-то большее, чем вы планировали изначально.
- Установите дедлайн. Иначе история вашей компании может так никогда и не выйти в свет.
- Собирайте все, что может представлять интерес для истории — документы, фото, отчеты о событиях. Даже если вы не планируете заниматься созданием истории компании прямо сейчас, в будущем, когда начнете, наличие архива сэкономит вам время.
- Когда история компании будет готова, прибегайте к ней во всех уместных случаях. То есть найдите вашему историческому корпоративному контенту как можно более широкое применение. Дайте изучить историю компании новым сотрудникам, чтобы они быстрее прониклись ценностями бренда и влились в коллектив. Представьте историю на специальных стендах прямо в офисе, чтобы ваши посетители могли с ней познакомиться. Используйте детали из корпоративной истории при общении с журналистами.
Что было дальше?
А уже осенью 2015 года Саша участвовала в проекте Headliner — это обучающий курс, на котором рассказывали, как создавать, упаковывать и продвигать проекты. Там Жаркова, несмотря на опасение сооснователей, что их идею могут скопировать, представила SETTERS как «первое в стране блогер-агентство».
Ее выступление стало лучшим на курсе.
В качестве приза она получила красный велосипед Electra, теперь это двухколесный талисман компании. В тот же день Жаркова уволилась и полностью посвятила себя бизнесу. А бонусом к удачному выступлению стал ажиотаж, который возник вокруг предпринимателей.
На следующий день после презентации телефоны разрывались от звонков и предложений о встрече.
«Когда на рынке появляется что-то новое, что претендует на какую-то пользу и успех, у людей сразу создается ощущение, что это таблетка от всех проблем: от отсутствия продаж, от плохого продукта», — объясняет Саша вал запросов от потенциальных клиентов. Партнеры перестали справляться с количеством проектов втроем, поэтому собрались нанять первых сотрудников. Сейчас сотрудников более 150, и SETTERS — коммуникационное агентство, решающее самые крутые задачи. Как они работают сегодня, читайте в книге.
Ты рассказала, что у ваших сотрудников есть собственные KPI по PR, что это значит?
Это уникальная история на рынке. Когда обслуживаешь измеряемые клиентские KPI в рекламной кампании, то легко поставить и себе личные KPI внутри агентства. Перформанс подход полностью захватывает не только клиентско-агентские отношения, он проникает глубже, он становится нормой жизни каждого человека.Если раньше было сложно придумать, доказать, измерить PR план в конкретных лидах, то теперь это требование рынка. Digital PR — не исключение. Здесь также все можно запланировать и измерить. И не верьте, что кто-то просто так взял и добился высоких рейтингов агентства. Добиваются те, кто идет к ним через измеряемые еженедельные активности.
Если человек заинтересован в персональном пиаре, мы для этого даем все возможности: выступления на конференциях, выпуск с нашей помощью публикаций, мастер-классы. Если раньше приходилось бегать за сотрудниками, упрашивать написать тезисы, найти тему для конференции, то сейчас согласно годовой стратегии у каждого топ-менеджера запланированы PR-активности, и в зависимости от его деятельности, назначаются KPI. Для одних это конференции, для других — публикации, у третьих — кейсы. Это такая сложная система, которая разрабатывается для каждого сотрудника. Люди разные: кому дается легче писать, и тем, кто не любят выступать, мы предлагаем написать экспертный лонгрид. KPI формулируется в начале года, и человек понимает, что делать на протяжении года, чтобы этот KPI выполнить, и он завязан уже на личную финансовую мотивацию. Теперь все сотрудники заинтересованы в том, чтобы пиарить себя, агентство и свою работу.
Пример рассказывания историй о бренде
Чтобы полностью понять спецификации и важные факторы, которые следует учитывать при создании истории вашего бренда, вы можете обратиться к примеру повествования о бренде. Некоторые примеры рассказывания историй о бренде включают:
№1. Airbnb
Поскольку Airbnb — это торговая площадка, сам продукт недостаточно интересен, чтобы о нем рассказывать. Их аудитория не заинтересована в том, чтобы слушать о технологиях и фильтрах, которые помогают им находить жилье; вместо этого они хотят услышать о своем опыте проживания в новом месте. Им интересно, с кем они будут жить. Они хотят знать о домах, странах и впечатлениях, которые стали возможными благодаря бренду Airbnb. Это отличный пример рассказывания историй о бренде.
Никто не знает эти истории лучше, чем хозяева и путешественники. На веб-сайте Airbnb есть раздел, посвященный тому, чтобы изнутри взглянуть на жизнь своих хозяев по всему миру.
№ 2. Marriott’s #AtTheMoxy
Каждый выпуск, супер-крутая фотография в Instagram и даже модный черно-пурпурный дизайн сайта рассказывают историю Moxy и намекают на услуги опытного миксолога. Какие 20- или 30-летние со страстью к путешествиям могут устоять? Это также хороший пример рассказывания историй о бренде.
№3. Варби Паркер
Компания Warby Parker произвела революцию в индустрии очков, сделав дизайнерские очки доступными, экологически чистыми и простыми для примерки дома. Их бренд также построен на убедительной истории. Один из их основателей пропустил первый семестр в аспирантуре, потому что потерял очки в походе, а их замена была слишком дорогой. Он и его команда решили решить эту проблему, используя каркасную конструкцию на растительной основе, которая лучше подходит для окружающей среды.
Не у всех есть доступ к очкам; 2.5 миллиарда человек во всем мире нуждаются в очках, но не имеют их. Когда вы покупаете солнцезащитные очки Warby Parker, вы отдаете их тем, кто в них нуждается. То есть ваша покупка меняет чью-то жизнь, позволяя им работать или учиться. Warby Parker построила свой бренд на осмысленной истории и использует для этого свои каналы. Это последний пример рассказывания историй о брендах в нашем списке, но вы можете найти больше вдохновения, изучив другие примеры.
История компании Levi Strauss
Еще один замечательный пример оцифрованной истории компании демонстрирует бренд Levi Strauss. На своем сайте в разделе «Наша история» компания публикует исторические факты и фото, рассказы про изобретение джинсов. У бренда также есть блог Unzipped, где можно увидеть посты на самые разные темы, связанные с компанией, — от винтажных фото до материалов о культурных и социальных проблемах.
Историк Levi Strauss Линн Дауни в видеоролике «Наша история» говорит: «Архивы — это не рассказы про старые вещи, которые давно умерли. Это часть компании. Они вносят очень большой вклад в наш бизнес».
Вовлекайте ваших клиентов в свою миссию
Неважно, что вы продаете – кроссовки или программное обеспечение – но если вы сможете вовлечь покупателей в долгосрочную миссию своего бренда, это будет способствовать его популярности. Если им небезразлична история вашего бренда, то шансов, что они захотят сотрудничать с вами на постоянной основе, становится гораздо больше
Хороший пример – Tentree, экологическая компания, которая производит одежду. Они сажают 10 деревьев за каждую купленную у них вещь. Их миссия – «стать самым экологически прогрессивным брендом на планете», и Инстаграм для них – самое эффективное средство, чтобы донести до покупателей свои основополагающие ценности и рассказать свою историю. Компания работает с командой представителей своего бренда и полностью полагается на создаваемый пользователями контент, демонстрируя таким образом стиль жизни, посвященный внешнему и социальному воздействию. По данным на сегодня, Tentree уже посадили более 17,590,000 деревьев, и у них 2,3 миллиона последователей.
Вовлечь покупателей в свою историю совсем несложно. Можно придумать хэштэги, связанные с вашим брендом, и предложить людям какую-то мотивацию для участия в ваших кампаниях. Добавив элемент активного сотрудничества, вы поможете пользователям почувствовать себя частью своей миссии, а не просто сторонним наблюдателем.
Заключение
Лучшие истории бренда способны воздействовать на эмоции людей. Они позволяют людям ощутить связь с тем, что делает бренд, что он отстаивает или откуда он пришел.
Благодаря успешной истории бренда, компании могут создавать и развивать отношения, которые в конечном итоге приводят к долгосрочной лояльности клиентов.
Но чтобы создать историю, которая резонирует с вашими клиентами, вы должны помнить, что людей всегда больше заботят они сами, нежели ваш бренд. Поэтому ваша история должна цеплять их.
В конечном счете, хотя история, которую вы рассказываете, может быть историей вашего бренда, она не о вас. Она о том, что между вами и клиентами существует связь, что их проблемы близки вам, что вы понимаете и любите их.
Подведем итоги…
Мы видим, что легенда может базироваться либо на реальной истории, либо на вымышленных фактах. Она может взывать и к рациональным факторам принятия решения (цена, качество, технология, отзывы) и к эмоциональным (образ, настроение, вымышленный герой, фантазийная ситуация).
Важно то, что Brand Story базируется на позиционировании товара (компании, услуги), а не берется из головы генерального директора. Она человеческим языком, понятным и интересным для аудитории, описывает уникальные преимущества рекламируемого продукта, его ценности, выгоды, отличия
И если разработка позиционирования (брендинг) — это работа маркетолога, то трансформация УТП в легенду — это область деятельности опытного копирайтера.