Как создать инфоповод
Инфоповоды освещаются СМИ или за счёт собственника самой компании. Чтобы понять, принесёт ли событие маркетинговую выгоду, надо проверить следующие критерии:
глобальность;
важность;
позитивность;
современность.
Как правило, чем масштабнее и актуальнее событие, тем больше вероятность привлечения большого количества людей и СМИ.
Перед публикацией инфоповода изучите целевую аудиторию, проведите социальные опросы для создания более интересного предложения. Есть правила, которых нужно придерживаться всем:
не будьте навязчивыми;
используйте уважительный тип общения с аудиторией;
проявляйте осторожность в упоминании остросоциальных тем (эпидемий, политики и т.п.);
анализируйте ошибки конкурентов.
Чтобы найти события или новости фирмы, которые станут популярными, нужно:
Определить, что произошло, но не потеряло свою актуальность
Некоторые события остаются на пике даже через определённый промежуток времени. К примеру, прогнозы и исследования на несколько лет вперёд.
Затронуть вопросы, которые постоянно в тренде
Есть вечные темы, волнующие потребителей: безработица, комфорт жизни, экономическая и политическая ситуации. Если организация каким-либо образом связана с ними, стоит это прокомментировать. Например, момент перед выборами.
Следить за праздниками
Существует огромное количество особых дат, которые могут отмечать компании: 23 февраля, 8 марта, День всех влюблённых, Новый год и другие. Также нужно проявлять креативность и придумывать свои поводы, связанные с вашим видом деятельности. Как вариант, для магазина косметики — 9 сентября отмечать Международный день косметологии и красоты или фитнес-центру — 11 ноября праздновать Международный день фитнеса.
Обратиться к внутренним новостям
Допустим, предполагается открытие нового филиала или расширение товарного ассортимента. Это отличный вариант для инфоповода. Экспериментируйте с подачей. Например, если у вас планируется новый проект, продемонстрируйте аудитории, как он решает определённые социальные проблемы.
Brand ambassadors
Another great way that companies can creatively utilize social media strategies in their PR campaigns is by creating an ambassador program, which basically guarantees around-the-clock social media PR for the brand. At its core, brand ambassador strategies are a lot more robust versions of influencer marketing campaigns. The ambassadors tend to be handpicked by the company, as they’re highly trusted and vetted beforehand.
In exchange for a percentage in commission fees, free products, or other types of risk, the ambassadors will talk positively about a brand and its latest product launches. Potential leads are a lot more likely to trust third-party validation and approval, and brand ambassadors can provide a form of that validation to the potential consumers, making them more likely to turn into buyers.
Taking the pee? Amazon has a sordid PR crisis
It’s no secret that Amazon has faced criticism for its working conditions, especially its warehouse jobs. But things took a disturbing turn in 2019, when it emerged that some workers were so busy they had to pee into plastic bottles rather than take breaks.
Unsurprisingly, Amazon denied these allegations.
In a staggering display of hubris, the official Amazon News Twitter account sent a snarky message to U.S. Congressman Mark Pocan, after he criticised their working standards: ‘You don’t really believe the peeing in bottles thing, do you? If that were true, nobody would work for us. The truth is, we have over a million incredible employees around the world who are proud of what they do, and have great wages and healthcare from day one.’
That tweet only got around 4,800 likes to 18.5K replies. In other words, it was a classic case of getting ratioed. Internet denizens used the tweet’s bold language and shaky assertions (like the idea that nobody works for exploitative companies) to mock Amazon.
Things only got worse from there. On further investigation, Amazon had to admit that drivers ‘can and do’ urinate in bottles in an open apology to Pocan.
Here’s the thing. If you have a PR problem, lying about it isn’t a good move. Getting defensive and self-righteous on Twitter is an even worse one, especially if you’re talking to a senator.
Прагматизм и эффективность
Обновление региональной системы управления станет дополнительным стимулом к развитию тех тенденций, которые наметились во взаимоотношениях местных властей и средств массовой информации. Формат лобового и тотального контроля со стороны администраций перестает работать — это ведёт к потере эффективности и влияния на аудиторию. Огромные средства, которые тратятся на содержание издательских домов, не дают результат. Это означает, что нужны новые, более свободные форматы взаимодействия, более активный диалог с аудиторией.
В то же время региональным медиа еще надо научиться работать с образом нового типа управленцев. Скорее всего они не нуждаются в том уровне лакировки и превозношения, как их предшественники. Характеристики, которыми свойственно описывать новый класс региональных управленцев – ставка на прагматизм, эффективность, менеджерские качества при отсутствии политических амбиций – так или иначе становятся важными факторами и в построении отношений со средствами массовой информации.
Новый класс управленцев-технократов несет с собой абсолютно новые походы к взаимодействию со СМИ
В плане получения информации и региональные власти и, что особенно важно, первые лица регионов становятся более открытыми. Возможно, в первую очередь по причине активного использования новых информационных технологий и социальных сетей и личной компетенции в этой теме
С другой стороны, меняется поход к финансированию СМИ. Как бюджетных, так и негосударственных. Во главу угла встает вопрос эффективности и рациональности. (Александр Валов , директор информационного агентства «Udm-Info», Ижевск).
Я думаю, что та смена глав регионов, которая происходит в стране, в общем-то пока не дает активной почвы для возникновения конфликтов. Тем более между СМИ и властью. У них очень рабочая позиция. Вряд ли они склонны к серьезному изменению информационного ландшафта. (Станислав Дейнеко, генеральный директор издательского дома «Мегаполис»).
В большинстве регионов практически все региональные СМИ, так или иначе, связаны либо с региональной властью, либо с местным бизнесом, который играет свою игру на каких-то оппозиционных настроениях. Если губернатор и мэр ведут войну, региональные СМИ становятся оружием того или другого. Череда смены губернаторов отражается на работе региональных СМИ – элита понимает, что назначенный губернатор так или иначе только что получил карт-бланш от президента и что играть против него не стоит. (редактор крупного регионального онлайн-СМИ)
Сведения, которые не стоит делать инфоповодом
Приведем список общих моментов, которые не годятся для того, чтобы быть инфоповодом:
- Никого не заинтересует, что ваше предприятие повысило качество работы или получило какой-нибудь сертификат.
- Не надо рассказывать про юбилеи руководства и рождение детей у директора.
- Информация о благотворительности и спонсорстве всем уже настолько надоела, что даже считается моветоном. Если вы в самом деле сделали что-то грандиозное в этом плане, то найдите тонкий способ преподнести это общественности.
- Не следует докладывать о своих намерениях совершить нечто социально полезное. Это не событие, а болтология. Сначала надо сделать, а потом уже говорить.
Этот список можно продолжать, но тенденция в целом должна быть понятна. Резюмируя вышесказанное, можно сделать следующий вывод: если вы решили в качестве инфоповода опубликовать информацию, которой заинтересуется лишь узкий круг ваших подчиненных, то вы совершенно точно зря потратите усилия.
Зачем нужен инфоповод
Для увеличения продаж товаров или услуг организациям необходимо сделать так, чтобы постоянные покупатели помнили о них, а новые — узнавали. Самый быстрый метод оказаться на экранах потребителей и повысить число посетителей на ваших онлайн/офлайн источниках, а также место в поиске — это публикация в ленте новостей.
Для этого есть два варианта:
1. Заплатить за упоминание о событии компании в информационных ресурсах. Из недостатков данного способа стоит отметить быструю забываемость. Клиенты не запомнят данную публикацию, поэтому через определённое время опять придётся затрачивать средства на размещение пресс-релиза. Если конверсии не оправдают вложенных денег, фирма понесёт убытки.
2
Создать самостоятельно инфоповод, благодаря которому СМИ обратят на вас внимание. Этот метод гораздо эффективнее, так как вы бесплатно напоминаете о своей компании и распространяетесь по сети без помощи рекламы
В итоге фирма станет популярной и узнаваемой, повысится число лояльных покупателей и увеличится размер прибыли.
How can earned media be achieved in PR?
Earned media is largely the result of media relations and influencer outreach but very little can be achieved without building a thorough knowledge of what a brand wants. This is called the briefing stage and we have a handy PR brief template to start you off on that process. As earned media is editorial content produced about a business or organisation that it hasn’t directly paid for or created itself, it is important to identify what will peak the interest of journalists, bloggers and social media commentators, and, consequently, give exposure to your client. A popular approach to earned media is using purpose and values as a platform for media relations but really creativity is the only barrier.
Identifying the goal of your strategy here is important. For example, if you are a clothing brand wanting to promote your business, identifying the sites your customers like to visit, what social channels they follow, or finding top-performing content based on their interests, can help you form a tailored strategy.
Once you have identified your customers’ interests, there are other options for acquiring earned media.
Once the brief is established creating an earned media campaign involves a lot of creative and strategic soul searching, brainstorming, proposal writing and planning. We have created this guide to help with with the creative process.
Media relations activity, targeting reporters or journalists is one way that PR practitioners can secure earned media for an organisation. Media relations and outreach takes many forms, such as product launches, thought leadership, stunts, creative communications, stakeholder engagement and product placement. Introducing your client to a journalist in relation to a current news story can help pique their interest. Have a read of our newsjacking blog for our client Langleys Solicitors to see how earned media can be achieved through quickly responding to the news agenda.
Another way that earned media can be achieved in the public relations sector is incorporating industry influencers into your content. For PR professionals, personally reaching out to influencers that have shared audiences with the brand you are working with and asking them for an interview or comment based on the product or service, can help to secure earned media coverage. Using influencers within your campaigns can boost consumer trust in the brand as well as promoting the influencer at the same time. This can also lead to a buzz on social media.
If you want to find out more about how influencers can help you achieve earned media for your client – have a look at our influencer service offering here at PR Agency One.
Примеры инфоповодов
Для вдохновения предлагаем вам следующие подборки информационных поводов от разных компаний:
Сотрудники музея Ван Гога присоединились к современным реалиям и сделали необычную арт-коллаборацию со спортивным брендом Vans. Выручка с продаж пошла на поддержание музея.
Компания PUMA находилась в состоянии глобального ребрендинга. У конкурентов из других фирм уже были знаменитости, ставшие лицом компании: у Adidas — Канье Уэст, у Nike — Трэвис Скотт. Бренд искал личность, соответствующую им в статусе. В итоге PUMA выбрали Рианну — яркую и успешную кандидатуру, что повлекло за собой улучшение продаж и статуса организации.
Следующий пример от компании «Туту.ру», которая провела открытое голосование в соцсетях за населённый пункт с самым смешным названием. Отличный вариант для исследовательского метода.
Пример со сменой руководства: в одной крупной организации генеральный директор покинул свою должность и перешёл в другую большую компанию. Данная ситуация, безусловно, заинтересовала СМИ, рынок и потребителей.
Пример вирусного инфоповода: компания «Яндекс» запустила беспилотную доставку еды по Москве.
Тонкости применения
Инфоповод, как правило, включает в себя 3 составляющих или некоторые из них:
- новые или вспомогательные данные;
- отношение аудитории;
- мнения профессионалов в отрасли.
Маркетинг для B2B компаний
Узнать больше
Инфоповоды используются как для формирования имиджа и продвижения определенного продукта, так и для закрепления уже сформированного мнения общественности. Главная задача — получить выгоду в виде увеличения продаж или нематериальную. Например, анонсы громких новостей должны привлекать СМИ, что способствует популяризации объекта инфоповода, его продвижению на рынке. Объектом или предметом инфоповода может выступать определенная услуга компании или ее товар, а также сам бренд.
Важно понимать отличия инфоповодов от пресс-релизов:
- Пресс-релиз — текстовый контент, составленный в официальном стиле, который может включать какие-либо новости о бренде или ее продукции.
- Инфоповод — основная тема сообщения о продукте, которая как бы заставляет целевую аудиторию обсуждать объект пресс-релиза.
Инфоповод входит в ивент-маркетинг. С его помощью решается пиар определенного бренда или его рыночных предложений. Инфоповод может быть составлен вокруг малого или большого события, это не играет роли. Ведь его основная задача — сформировать в разных сегментах целевой аудитории интерес к продукту. С помощью хорошего инфоповода можно привлечь СМИ и собрать большую аудиторию заинтересованных потребителей.
Результаты
Нам удалось добиться поставленных целей по KPI. Медиаиндекс SAS за 2020 год достиг 9 086 пунктов, что на 13% выше, чем за предыдущий период. Более того, в течение года компания дважды обгоняла по данному показателю своих конкурентов – IBM, Oracle, SAP, Форсайт и Teradata. По итогам года Россия не просто вошла в топ-5 по генерации контента в регионе CЕМЕА из 85 стран, а оказалась на первом месте в рейтинге!
Задачи, определенные новым коммуникационным подходом, также были решены. 32% от общего числа публикаций за 2020 год поддерживают образ SAS как помощника организаций из сферы здравоохранения. По данным Медиалогии, охват составил 60 млн контактов. 36% публикаций с общим охватом 58,6 млн контактов укрепляют социальную позицию компании.
Кампания, совместно подготовленная SAS и Win2Win Communications, вышла в финал международной премии SABRE Awards EMEA 2021 в номинации «Product Media Relations (Trade Media)».
Мы получили отличные результаты не только на локальном уровне, но также заняли первое место по генерации контента во всем регионе СЕМЕА. Успеху способствовал и грамотный, скоординированный переход на удаленный формат наряду с постоянным отслеживанием новостного фона», – отмечает Евгения Щуцкая, Руководитель PR-службы в SAS Россия/СНГ.
How can you measure earned media?
There are several ways that PR professionals can measure earned media and demonstrate this to clients.
Traditionally, demonstrating the effectiveness of PR campaigns included counting column inches in newspapers. Now, there are many more sophisticated ways to measure earned media achieved across print, online and broadcast media. The AMEC framework is the most widely adopted process for measuring and evaluating communications, and this focuses on capturing all outputs and outtakes, with a particular emphasis on organisational impact.Earned media coverage is covered as an output in the framework.
It is also important to undertake some media analysis of the press coverage to check for coverage volumes, tiers of media, messaging, audience size and links for SEO etc.
Предпосылки
SAS занимается бизнес-аналитикой. Клиенты компании – крупные ритейлеры, государственные организации, банки, страховщики, телекоммуникационный и топливно-энергетический сектор, крупные агрохолдинги и промышленные предприятия. Компания ориентируется на B2B-аудиторию – в основном мужчин, работающих на стыке бизнеса и IT. До 2020 года коммуникации SAS в первую очередь были направлены на создание образа компании, которая предлагает проверенные решения для повышения эффективности бизнеса.
В 2020 году мир изменился, и SAS задумалась над тем, как помочь обществу в борьбе с пандемией и поддержать организации в условиях финансового кризиса. Фокус коммуникаций SAS сместился в сторону принципа «Let’s help the world to be safe and better» («Поможем сделать мир безопаснее и лучше»).
При построении коммуникации, помимо новых внешних факторов, учитывались внутренние. В январе 2020 года на пост генерального директора SAS Россия и СНГ был назначен Александр Тихонов. В новой должности он отвечает за разработку и реализацию стратегии по дальнейшему развитию бизнеса компании на локальном рынке.
Масштабность события как информационный повод
С точки зрения значимости масштабным будет событие влияющее на жизнь многих
людей. Например, это может быть подорожание услуг на коммунальные услуги, на
продукты питания или проезд.
Масштабным может событие как в рамках всей страны или целого мира, так и в
рамках определенного региона или отрасли. О последних, соответственно, в первую
очередь сообщат региональные или отраслевые СМИ.
Не у всех компаний, желающих попасть в средства массовой информации, есть
реальные крупные события, поэтому, бывает, таковые просто придумывают, не
просчитывая однако последствий. Так, украинская алкогольная компания «Хортица»
обещала журналистам новость, которая «перевернет рынок». Пошел слух, что
компания собирается купить знаменитый шведский бренд «Абсолют». Но в итоге все
кончилось ничем. Журналисты, проанализировав ситуацию, решили, что участие «Хортицы»
в тендере являлось не более чем пиар-ходом.
Social media and press releases
One of the most straightforward strategies when it comes to unifying the social media and PR efforts is using social media to boost a company’s press release strategies. Many companies these days prefer social media platforms when it comes to breaking news or announcing new products. However, those types of posts can become a lot more.
The social media posts can include some of the key points from the company’s own press release inside the caption itself. They can also provide the audience with bullet points regarding the announcement, along with a link where they can find more information. They can also be presented in the form of an infographic, or even an image depending on what works best for the company.
Prioritise SEO in amplifying and measuring earned media.
Finally, search engine optimisation or SEO is very important in creating a successful online earned media campaign but also, in measuring it too.
When PR practitioners are creating contributed content on behalf of their clients, prioritising SEO tactics that will boost the content further up Google rankings, is essential. Including hyperlinks to product and service pages, and using relevant anchor text or campaign names in links will help you reap these benefits.
This can be achieved through deciding on some relevant key words for your client’s content and checking which high-authority sites rank on pages one or two of Google, for each word/topic.
Spending time on SEO can boost your client’s chances of achieving earned media. The higher up the content is on Google, the greater the chances of people seeing it, commenting on it, and sharing it.
Have a look at how we can help you with digital PR also known as SEO PR for you and your client’s content.
Earned media is just one part of the PESO model and can be understood as different forms of conversations occurring both online and offline about your client’s products/brand. As PR practitioners, we can help to achieve earned media for our clients through generating tailored and thoughtful content that considers the importance of SEO as well as actively targeting influencers, journalists and the clients target market.
If you’d like to find out more about how you can achieve earned media coverage for your business or client, fill in our PR brief template to see how we can help!
Posted March 17, 2021
Тактика
Решение первой задачи было связано с определенными сложностями. На локальном уровне у компании не было текущих или запланированных проектов в области здравоохранения, связанных с COVID-19. Как ни странно, сам источник проблем стал помощником в их решении. Если физически мы были отрезаны друг от друга, виртуально мир объединился в борьбе с общим врагом.
Раньше российские СМИ были больше заинтересованы в локальных новостях и проектах, но с началом пандемии резко выросла актуальность глобального опыта. Поэтому мы сделали ставку на адаптацию международных кейсов и экспертизы SAS в сфере здравоохранения.
По данной теме было адаптировано 15 иностранных кейсов в формате новостей, колонок и экспертных комментариев. Например, материалы о том, как технологии способны помочь быстрее создавать лекарства и вакцины, появились в ключевых изданиях, в частности в ТАСС и РИА ФАН. А Comnews рассказали о том, как SAS и Software Group запустили платформу для борьбы с последствиями COVID-19 в Болгарии.
Для решения второй задачи, не связанной напрямую со сферой здравоохранения, мы также решили использовать глобальный контент. В итоге было адаптировано 40 иностранных кейсов, получивших публикации в ведущих отраслевых СМИ. Так, в New Retail появился материал о том, как прогнозировать спрос в ритейле в период коронавируса, журнал «Стратегия» рассказал о влиянии пандемии на клиентский опыт, а cre.ru опубликовали колонку о потенциале использования аналитики для повышения заполняемости стадионов и театров в условиях социального дистанцирования.
Для погружения российских журналистов в глобальный контекст мы также пригласили их на серию международных онлайн-мероприятий. В июне 2020 года состоялся SAS Global Forum, где обсуждались технологические инновации, методы выживания в период неопределенности и роль аналитики в борьбе с пандемией. В ноябре вместоежегодной конференции Analytics Experience в Милане SAS провели виртуальную конференцию Beyond Tomorrow. Целью мероприятия было помочь компаниям переосмыслить возможности аналитики, искусственного интеллекта и data-driven подхода с точки зрения новых задач бизнеса и вызовов времени.
В общей сложности к участию в двух мероприятиях нам удалось привлечь 20 журналистов и организовать 7 дистанционных интервью в РБК, «Банковском обозрении» и Comnews. В том числе РБК обсудили с известным футурологом Ричардом ван Хойдонком влияние пандемии на бизнес-структуры, будущее общества и эволюцию технологий.
Создание инфоповода для самых маленьких
У мелких компаний обычно возникают трудности с поиском тем для инфоповодов, с расширением собственного информационного поля. А еще они обычно уверены, что регулярно публиковать новости в СМИ могут себе позволить только очень богатые предприятия.
Но это серьезное заблуждение. Журналистам интересны не только лишь события, связанные с масштабным бизнесом. Пусть вы не можете себе позволить открыть музей фортепиано по примеру фирмы Petrof или собрать конференцию на 1,5-2 тысячи участников, но зато вам вполне по силам создавать качественные инфоповоды, исходя из нужд собственной компании. Для этого потребуется выполнять следующие правила:
Составьте график инфоповодов, привязанный к календарю – на квартал, на месяц. Здесь важна система, обеспечьте регулярный поток инфоповодов. Новости должны быть уникальными и качественными, как говорится, лучше меньше, да лучше. Отписываясь по формальным поводам, вы рискуете получить не новости, а фарс.
В сотрудничестве с журналистами есть обоюдный интерес
Компания хочет светиться в СМИ, а работникам пера важно мнение экспертов, неизвестные широкой публике нюансы рынка, интересные примеры о том, как ваш продукт повлиял на жизнь людей.
Инфоповоды можно основывать на результатах внутренней аналитики вашей фирмы, на свежей информации с рынка, на кейсах и антикейсах – ваших, клиентов и партнеров.
Нужно обязательно позаботиться о грамотной подаче материала. Емко и лаконично сформулируйте тему
Текст сообщения должен быть выверенным, информативным. Добавьте качественные графические объекты, цитаты экспертов. Если все сделано правильно, шансы на публикацию материала существенно возрастут.
Заключение
Когда вы определитесь, какой инфоповод выпускать, и создадите пресс-релиз, выберите массмедиа, которые больше всего подходят вашей компании, после чего свяжитесь с редакцией с помощью звонка или письма.
Также стоит размещать новости на собственных источниках: соцсети и сайты. В особенности присмотритесь к конкурсам, флешмобам и челленджам. Данные методы набирают популярность в сети за короткий промежуток времени.
Экспериментируйте с видами инфоповодов и формой предоставления. Так вы поймёте, какие события больше привлекают ваших клиентов и повысите свою прибыль, количество упоминаний в интернете и лояльность потребителей.