О границах в голове
— Евгений, почему решили принять участие в форуме, чему хотите научить людей, которые придут к вам на воркшоп?
— Мне хотелось бы, чтобы мы с коллегами поговорили о том, как реализовать потенциал Удмуртии в России, во всем мире. На слуху крупные промышленные предприятия региона, знаю, что у вас сильная пищевая промышленность и вообще много людей, которые могут делать интересные, красивые, полезные вещи. Весь вопрос в том, эти интересные и полезные удмуртские продукты можно было встретить в любом городе России и в любой стране мира. Для этого на форуме мы обменяемся практиками и постараемся понять, в каком направлении двигаться, — поясняет Дёмин.
Фото: Анастасия МАЛЫШЕВА
— Евгений, вы построили свой бизнес с нуля. Что для Вас было самым трудно преодолимым? С какими главными трудностями нужно справиться начинающим предпринимателям?
— Думаю, самое важное для предпринимателей, которые хотят развиваться, — это преодолеть ментальные ограничения. Я родился и вырос в Сочи, я тоже в этом плане региональный человек и первое, что мы должны преодолеть – это некий страх, что мы в глубинке, а они там, в Москве, где трава зеленее и сахар слаще
В нашем понимании, нам нужно взойти на две ступени – покорить столицу и двигаться дальше, — поясняет основатель компании SPLAT. — Но это только наши домыслы, ведь сейчас, учитывая экономику, прозрачность границ, можно двигаться напрямую, и это здорово! Главное ограничение у нас в голове, эти «правила» надо демонтировать и пользоваться теми возможностями, которые дает современная экономика. Вот об том мы хотим поговорить.
Здравствуй, кризис!
— Следующее письмо. В нем вы пишете, что спустя некоторое время после образования компании вас подстерегал тяжелый кризис: «Мы были еще очень малы и совсем не известны. И в какой-то момент ситуация стала настолько плохой, что нам просто нечем было платить зарплату команде. Помню, что я собрал все деньги, которые у меня были, и их все равно не хватило. Тогда я попросил мою жену добавить мне нужную сумму, вернее, просто отдать все, что есть. Поужинать в этот день не удалось. И на следующий тоже. Телефон отключили за неуплату, в кошельке было пусто. Мы упали на самое дно, потеряли многое».
Что у вас тогда случилось? И как вы тогда «отодрали себя от асфальта», как сказал мне в прошлом интервью Артем Агабеков?
— Я думаю, тот кризис — это самое полезное, что с нами вообще происходило в жизни. Первые два года, чтобы выжить, мы производили собственные продукты в маленьких количествах, а основной оборот состоял из дистрибуции чужих товаров. И это очень незаметно нас расфокусировало. В конце концов, команда стала больше заниматься тем, что понятно и что продается — то есть чужими товарами.
И однажды вечером я посмотрел отчеты и понял, что мы бесполезно перегоняем туда-сюда эти коробки. Потом был непростой разговор с командой, и мы в один день практически прекратили дистрибутировать чужие продукты. Выручка компании на 97% рухнула в этот момент. Мы сожгли мосты.
И это было одно из самых сложных и важных решений.
Когда ты доходишь до дна, тебе больше нечего терять. А когда терять нечего, ты избавляешься от страха. И вот тогда можешь задать важные вопросы: «А зачем я это делаю? Этим ли я хочу заниматься? В чем вообще польза? В чем смысл? Если бы я сейчас начинал с нуля, стал бы я продолжать это делать?»
Это было боевое крещение. Через 6-7 месяцев начался рост компании, и сейчас мы растем ежегодно минимум на 30%. Я считаю, что мы существуем такими, какие мы есть, благодаря тому, что тогда попали в жестокий кризис.
— В одном из писем вы писали, что самое главное в компании — возможность приносить пользу людям и делать окружающий мир лучше. Когда вам впервые пришла в голову эта идея? Я имею в виду про «менять мир»?
— Так сложилось, что в школе я был командиром Звездочки, потом командиром отряда, потом капитаном команды, дальше и дальше. И как-то еще в школе я понял, что есть очень простые, но важные вещи, которые не делаются. Например, уборка во дворе
Их не делают не потому, что они дико сложны, а потому что никто не объясняет, насколько это важно сделать. Тогда я понял, что нужно предлагать такие идеи и, конечно, участвовать в них самому
Чтобы это не выглядело так: «А теперь пойдите и сделайте уборку, а я из окна посмотрю». Это работает только тогда, когда для тебя это так же важно, как для каждого из членов команды.
Драйвер роста компании
— У вас есть на сайте раздел «Сотворчество», и там написано: «Расскажите нам о продукте своей мечты, и ,может быть, именно он появится в магазинах в ближайшее время». В итоге вы сделали какой-то продукт по мотивам ваших клиентов?
— Да, у нас есть зубная паста «Dream» («Мечта»). Она была сделана вместе с читателями одного большого журнала. Все, что мы делаем, происходит из чьей-то мечты. У нас есть продукты, бытовая химия — все для стирки, уборки — и у нее есть конкретный автор, девушка. У нее была идея сделать продукт, она придумала название, виды, вкусы, запахи и так далее. Практически у каждого проекта есть человек, который реализует свою мечту через проект.
— А есть какой-то продукт, который делаете только вы — единственные в мире? Или, скажем, сделали что-то первыми?
— Мы совершенно точно первыми в мире сделали пенки для зубов. Это была мировая инновация. Идея была мощная — создать такой комплекс ферментов, которые расщепляет налет. Сделал два пшика и получил практически такой же эффект, как почистить зубы. Очень удобная штука для самолетов, поездов. Сейчас уже несколько компаний выпускает подобные продукты.
— Как вы думаете, каков ваш драйвер роста?
— Мы сделали около тысячи интервью с людьми, чтобы понять, почему им нравится Splat. И мы поняли, что коротко это можно описать двумя словами — превышение ожиданий. Человек ожидает получить от базового продукта простые вещи — «окей, белая паста, пахнет мятой», а тут он как будто вместе с этим открывает дверь в волшебный ларец.
И дело не только в продукте. Дело в принципах и политике всей компании. Например, ты можешь написать письмо в SPLAT, и тебе ответят в течение суток. Много таких маленьких-маленьких, невесомых преимуществ складываются в одно большое.
— А сколько вам пишет в месяц людей сейчас, обычных покупателей?
— Человек 200-250. Это лично мне. В саму компанию приходит в десять раз больше. Ежедневно я посвящаю один час времени ответам на письма. И честно говоря, порой мне странно слышать такие вопросы: «Как вы находите на это время, у вас же такая большая компания?» Мне кажется, это наследие советского прошлого, когда руководитель должен заниматься великим и важным, непонятно чем, но при этом быть отгорожен забором с тремя уровнями охраны от людей, для которых он трудится.
Мы недостаточно крутые для этого человека
Что отличает работников в России?
Во-первых, я не называю людей, с которыми работаю, работниками. Мы все члены одной команды. Но наверное, у всех людей в России есть особенность, что нам хуже дается системный, четкий, регулярный менеджмент, какой-то такой европейский. Нам лучше даются креативные взрывные проекты, потом у нас опустошение, мы накапливаем силы.
Аврал и застой в менеджменте по-русски
То, о чём говорит Дёмин, — описано в книге «Русская модель управления» Александра Прохорова.
В книге Прохоров пишет, что основная черта российского управления — в чередовании авралов с застоем. Когда появляется необходимость, русские подрываются и всё разруливают — это аврал. Как только русские всё разрулили, они расслабляются, начинается застой. Запустить человека в космос — да, регулярно и систематично развивать космическую отрасль — нет.
Прохоров объясняет исторические предпосылки этого явления и как его использовать в работе.
Книга «Русская модель управления» на Озоне
У нас больше ста иностранцев в команде, мне есть с кем сравнить
Но я могу сказать, что если в основе есть общее ядро — это общие ценности, или такое ДНК, как мы его называем, тогда неважно турок у тебя работает, поляк, американец, китаец
И это такая история, которая, с одной стороны, притягивает людей, которые нам близки по ценностям, а с другой стороны, сама же отторгает, если кто-то не вписывается.
Однажды вы сказали, что не москвичи хотят работать больше, чем москвичи. Что вы имели в виду?
Наверное, это к какому-то контексту относилось (нет — прим. ред.), но в целом я могу сказать, что мы сейчас уже даже не знаем, кто у нас в компании москвичи, а кто не москвичи.
Мы активно росли в 2011 году, много приходило людей в команду и, конечно, когда ты видишь, что человек приехал откуда-то, как приехал я, и хочет добиться успеха на новом месте, он просто больше в это вкладывается.
2011 год, Бизнес-секреты с Олегом Тиньковым. Евгений Дёмин говорит: «В компании работает большинство не москвичей, потому что москвичи всё же меньше хотят работать, чем не москвичи» — 2:34
У вас есть какие-то пунктики, по которым вы на собеседовании определяете, ваш человек или не ваш?
Мне важно, чтобы человек был интересный, это значит, что он, как минимум, должен быть образованным и достаточно умным, потому что мне хочется у него чему-то научиться. Еще важна любознательность
Если человек любознательный, проактивный — это круто. Даже если он не знает чего-то, не лоббирует решения, он их обязательно найдет
Еще важна любознательность. Если человек любознательный, проактивный — это круто. Даже если он не знает чего-то, не лоббирует решения, он их обязательно найдет.
Плюс нужна готовность к тому, чтобы быстро расти и развиваться. Расти — это уметь брать больше задач, а развиваться — открывать какие-то качественные, новые для себя уровни, брать более сложные проекты, выходить в другую позицию, где требуется другой тип управленческой работы. Это стрессово. Многие говорят: «Да. Мы хотим развиваться», а потом не очень многие готовы делать над собой усилие.
И мне очень нравится, когда человек задает много вопросов, когда он чувствует себя комфортно, по-партнерски, когда это не испуг, что он пришел на собеседование. Если мы не можем спокойно друг с другом разговаривать или коммуницировать, есть какой-то страх — для меня это достаточно странно.
Но собеседование — это же стресс, люди волнуются.
Ну так это и для меня стресс, потому что человек может нас не выбрать. Я серьезно говорю. У нас были такие случаи, когда человек говорил: «Знаете, всё отлично, но я жду другого». Не с точки зрения материальной мотивации, а задачи, амбиции, ещё чего-то, и ты понимаешь: «Мы недостаточно крутые для этого человека».
О письмах и заботе
— Когда журналист попросил Вас одним словом охарактеризовать компанию SPLAT, Вы выбрали слово «забота». Почему? Это же бизнес, вы ориентированы на прибыль, выход на мировые рынки…
— Мы не считаем, что мы строим бизнес. Вообще считаем, что под прикрытием зубной пасты мы занимаемся какими-то другими делами, что, в первую очередь, мы заняты тем, чтобы каждый раз показать себе, команде, своим партнерам и. главное, покупателям, что свое дело мы можем делать еще лучше, каждый раз поднимая планку. Потому что как только ты перестаешь думать, как стать лучше, начинается процесс разрушения, — рассуждает Евгений. – Можно же пройти чуточку дальше, дать чуть больше заботы и внимания, и это создает у человека то ценное ощущение превышения ожидания, этакой «вау»-эффект. Этот «вау»-эффект от соприкосновения в нашим продуктом, с любым сотрудником нашей компании и есть наибольшая ценность.
Фото: Анастасия МАЛЫШЕВА
— «Фишка» SPLATa – в письмах, что Вы пишете своих клиентам. Более того, мы знаем, что вы сами и на отклики отвечаете! Помните, когда написали первое письмо клиентам?
— Это был 2004 год. Идея пришла мне вечером, я просто сел за ноутбук, написал первое письмо, отправил его, и утром его напечатали и вложили в коробки с пастой. Поначалу было страшно. Но, когда я получил примерно 2000 ответов на одно свое письмо, то понял, как это здорово! – вспоминает Евгений. – Такие письма для меня – форма разговора с людьми, для которых мы работаем. Эта идея родом из детства: тогда я мечтал, что у меня будет магазин, типа итальянской лавки, в котором я общался бы с покупателями, рассказывал, что за товар и откуда. Магазина такого у меня нет, но есть прилавок, через который можно разговаривать. Я лично отвечаю на все письма и считаю, что это – одна из важнейших задач, которой должен заниматься генеральный директор, — отвечать на вопросы людей, которые платят нам зарплату, покупая наш продукт.
Лучше ударить по воротам, чем не ударить
Как-то вы говорили, что надо помнить, что не всё зависит от тебя, но по вам этого не скажешь. Всё выглядит так, будто вы всегда добиваетесь своего. Что может не зависеть от вас?
Я точно не считаю, что всё на сто процентов зависит от тебя, потому что есть много других факторов. Но я совершенно точно уверен, что ты должен в каждой ситуации использовать возможности, которые эта ситуация тебе дает. Я сторонник того, что лучше ударить по воротам, чем не ударить.
У меня в жизни было много случаев, о части я как раз писал в своих письмах. Например, когда я последним сдавал сложнейший экзамен, все не сдали, говорили: «Пойдем, уже всё понятно, уже весь курс не сдал». Был вечер, и я стоял со своей зачеткой, понимал, что я попробую. Не потому что мне хотелось кому-то что-то доказать, а потому что я готовился, мне странно упасть до выстрела.
Поэтому я сам стараюсь делать так и ребятам показывать пример, чтобы мы — с адекватным конечно, подходом — использовали возможности, которые дает жизнь.
Есть у тебя интересный человек — спроси у него что-то, есть возможность написать — напиши, можешь позвонить — ну позвони еще раз. То есть сделай что-то, чтобы потом не жалеть о том, что не использовал шанс. Как оно получится, никто не знает, но ты будешь уверен, что честно выложился на сто процентов.
Тот экзамен Евгений сдал и написал об этом письмо № 109
В 2004 году компания переживала кризис. Это были очень стрессовые времена, я помню, что у меня волосы седели чуть ли не на глазах, но потом приходит какое-то спокойствие, ты говоришь: «Так, хорошо, у нас не получилось, мы сделали попытку и мы сейчас на дне, давайте всё-таки вспомним о главном». И мы тогда начинали с того, что мы можем сделать для одного человека. Давайте сделаем продукт, который понравится одному человеку.
В какой-то момент произошел перелом: было сложно, сложно, сложно, но мы били в одну точку, вернее, били, били, били, били, может быть, из последних сил, но потом она дала такой взрывной рост, когда одно на одно начали накладываться события.
Это для меня тоже был очень хороший пример того, чтобы не сдаваться в той ситуации, пока есть силы, возможность, время, здоровье, просто ты почему-то опускаешь руки. Сделай еще одну попытку по-другому, переосмысли что-то, пересоберись, но сделай.
Это интересно
У Евгения Дёмина нет прописки в Москве. Он родился в Краснодарском крае, там же и прописан до сих пор.
Дёмин начал заниматься контент-маркетингом еще до того, как это стало модным. Письма для покупателей он стал вкладывать в упаковки в 2004 году и продолжает делать это до сих пор.
О нас ~ Splat Уход за полостью рта
SPLAT, руководствуясь этическими и научными принципами, разрабатывает и производит профессиональные средства по уходу за полостью рта для всей семьи. Мы являемся семейным бизнесом, который стремится создавать самые лучшие продукты, которые обеспечат решения для здорового ухода за полостью рта и будут способствовать счастью во всем мире, по одной улыбке за раз.
Мы не инвестируем в телевизионную рекламу, мы инвестируем в наши продукты и разрабатываем лучшие продукты с натуральными и эффективными ингредиентами для наших клиентов.
Стэнфордский университет включил SPLAT в ТОП-30 самых быстрорастущих мировых брендов.
Мы продаем продукцию более чем в 60 стран мира. Наши офисы расположены в Германии, Великобритании, Китае, России, Украине, Беларуси, Казахстане, Латвии и Турции.
Наши исследования и разработки Наша собственная научная лаборатория и центр исследований и разработок заняты разработкой уникальных составов.
Только самые лучшие ингредиенты Продукция SPLAT производится только из самых лучших ингредиентов от ведущих мировых производителей, на собственном современном экологически чистом заводе, расположенном в экологически чистом Валдайском районе. Система контроля качества компании и сертифицированное производство соответствуют международным стандартам GMP Cosmetics (ISO 22716) и ISO 9.001.
5 лет производства с нейтральным выбросом CO2 Уже более 5 лет мы поддерживаем программу производства с нулевым выбросом CO2. Вместе с нашими партнерами ежегодно мы высаживаем несколько десятков гектаров леса по всему миру. Система экологически чистой производственной платформы SPLAT сертифицирована в соответствии с требованиями ISO 14001.
1000 выдающихся людей в команде Команда SPLAT теперь насчитывает 1000 человек.
1. Настоящая, прозрачная и честная Все продукты и идеи SPLAT помогают людям быть здоровыми и уверенными в себе. Чтобы общаться с легкостью и наслаждаться жизнью. Мы верим в НАТУРАЛЬНОСТЬ всего, что мы делаем, и продуктов, которые мы создаем. Это принципиально то, что отличает нас.
2. Наша главная цель – Ваше удовлетворение Мы производим товары для здоровья и красоты только из лучших ингредиентов от ведущих мировых производителей. В системе контроля качества компании все материалы, упаковка и сам продукт подвергаются контролю качества на различных этапах. Это гарантирует, что использование продуктов SPLAT принесет удовлетворение и гарантированный результат!
3
Расти, совершенствоваться и быть открытыми для нового Для нас важно каждый день делать что-то новое. Мы замечаем необычное даже в повседневных вещах, чтобы постоянно учиться и совершенствовать свои возможности
4. Будьте уверены в себе и наслаждайтесь жизнью Это качество, которым мы дорожим. Поэтому у людей, работающих в нашей команде, светлые глаза и жемчужно-белая улыбка. Они искренне готовы помочь в любое время и в любом месте
Вместе мы делаем важное и нужное – создаем будущее! Не об этом ли люди должны мечтать и к чему стремиться?
5. Инновационность и креативность Создавать потрясающие продукты, не имеющие аналогов, — наша любимая задача. Мы мечтаем и внедряем инновации. Мы первыми внедряем открытия со всего мира. Мы используем достижения, получившие Нобелевскую премию, и предлагаем новые, более удобные способы использования привычных продуктов. Каждый продукт, который мы разрабатываем, также является носителем информации, направленной на развитие человека, дающей знания и помощь в жизни. Большинство уникальных инновационных решений, созданных SPLAT, защищены патентами.
6. Лучший во всем Успех может быть недолгим, но успех — это человеческое качество. Успешные люди устанавливают высокую планку каждый раз, когда начинают новое предприятие. Они амбициозны и любознательны. Мы рады сотрудничеству с успешными людьми! Он приносит идеи и решимость.
7. Будь оптимистом и верь в любовь Мы команда молодых профессионалов. Нас объединяет оптимизм и желание изменить мир к лучшему. Мы верим в любовь. Мы ценим естественность и заботу об окружающей среде. И стараемся получать удовольствие от каждого дня.
8. Любите то, что вы делаете Многие из нас проводят значительную часть своего времени на работе в офисе и на производстве. Поэтому мы стремимся поддерживать теплые и открытые отношения с нашей командой. Мы не поддерживаем индивидуальное эго и соперничество, но мы поощряем сотрудничество. Мы очень дорожим этими отношениями. Мы охраняем и сохраняем их. И мы считаем очень важным, чтобы новые специалисты, присоединяющиеся к нашей команде, привносили не только опыт и профессионализм, но разделяли наши ценности и органично дополняли нас, помогали нам улучшать мир вокруг нас.
Что предлагает SPLAT
Сегодня основным продуктом компании является зубная паста. Есть как взрослые, так и детские проекты. Параллельно развивается торговая марка бытовой химии BioMio.
Креативность продуктов — результат кропотливой работы команды. В SPLAT выделяют такие составляющие: общение с покупателями и серьезный подход к технологиям. Угадывать и понимать желание потребителя — работа специального отдела исследований. Серьезность разработок заключена в анализе данных, изучении различных научных исследований, чтобы результат прошел международную сертификацию (обычно на все это уходит до 20 месяцев, но иногда идея вынашивается в течение пятилетки).
На производстве серьезный подход: продукт может пройти несколько кругов клинических испытаний, а потом принимается решение доработать его. Все должно быть идеально.
Обычные зубные пасты уже давно и прочно заняли рыночную нишу. Сдвинуть их с места можно только одним путем — придумать что-то креативное и неординарное. Фишкой стало производство «эмоционального» продукта — это и гелевая черная паста Active, паста с перцем Chili, мужские продукты, предложения для беременных. Особый интерес представляют детские варианты в необычных треугольных упаковках, когда малыш сам может создать свой чудо-тюбик. Есть съедобные «пенки», которые предназначены для деток-нехочух (ребенок будет жевать абсолютно безопасную вкусную субстанцию, а она очищает его зубы).
Выделиться удается тем, кто умеет сочетать несочетаемые вещи
Если почитать ваши интервью, посмотреть выступления, вы производите впечатление спокойного, уравновешенного человека. При этом на рынке вы произвели революцию. Так вы бунтарь или зануда?
Как человек я достаточно эмоциональный, но эта эмоциональность управляема
И для меня важно, чтобы в любом деле была логичная основа: мы исследовали факты, факты говорят вот об этом, выводы у нас вот такие, поэтому действия будут следующие
По всем тестам я логичный, структурированный человек с ориентиром на факты и цифры. При этом значительная часть моей работы связана с творчеством, начиная от участия в создании каких-то нестандартных способов коммуникации, иногда продуктов, писем для этих продуктов. Поэтому мне удается совмещать структурированный подход с опорой на факты, с тем, чтобы результат размышлений и действий был нестандартный.
Выделиться продуктам, компаниям среди конкурентного поля удается как раз тем, кто умеет сочетать несочетаемые вещи: быть быстрым и точным, гибким и нацеленным на долгое следование к одной и той же цели. Когда ты умеешь вот это сочетать, получается хорошо.
Вы упомянули про нестандартные способы коммуникации. Я так понимаю, что речь о ваших письмах, которые вы вкладываете в упаковки. Вы пишете эти письма, говорите, что любите общаться с покупателями и отвечаете на их письма лично, при этом в соцсетях вас не найти. Почему так?
Мой уровень коммуникации очень высок внутри компании, я целый день общаюсь с людьми. У меня много таких хороших знакомых, которых я могу назвать именно «хорошие знакомые» предприниматели, и достаточно широкий круг товарищей. Поэтому мне хватает персонального общения. Это раз.
А два, когда тебе может написать любой из десяти миллионов покупателей, то тебе точно не скучно. Мне интересно общаться с людьми, с теми, для кого мы работаем, потому что я могу лучше понять потребности, увидеть, что мы делаем не так, в чём можно стать лучше для них. Для меня это внутренняя социальная сеть — коммуникация со своими покупателями.
Я до сих пор с удовольствием, когда позволяет время, но хотя бы раз в месяц или два раза в месяц стою 30-40 минут у полки в магазине, смотрю, общаюсь с людьми
Потому что ты видишь, что происходит там, ты видишь, на что люди обращают внимание, видишь, как меняется формат потребления, на чём люди экономят, на чём нет. Какие-то отмечаешь мелочи, которые невозможно предусмотреть
То есть нужно быть близко к людям, которые платят тебе деньги.
Дёмин рассказывал такой случай:
— Например, я спрашиваю: «Вы взяли упаковку, а потом положили ее назад. Почему?». И женщина говорит: «А вы знаете, я не поняла, это белая паста или гелевая. Мне гелевые не очень нравятся. А поскольку здесь не указано, я побоялась, что, в общем…» Я думаю: «Отлично. Значит, нам нужна очень точная кодировка».