Вороны
Вороны и сойки — самые умные виды птиц. Однако именно у воронов есть ряд черт, благодаря которым они попали в наш список. Так, новокаледонские вороны (вид воронов, обитающий в тихоокеанском регионе Франции) способны выстраивать причинно-следственные связи на уровне 5-летних детей. Например, ряд экспериментов установил, что вороны понимают, как использовать закон Архимеда в своих целях: они подбирали в клюв камень и бросали его в воду, чтобы волна подняла плавающий кусок пищи.
Также ученые считают, что вороны способны запоминать человеческие лица, причем как лица доброжелательных людей, которые подкармливают их, так и лица врагов, которым впоследствии вороны могут даже отомстить.
Поближе к государству
Уже в начале 2010-х стало ясно, что соцсети не только перспективный бизнес, но и эффективнейший механизм воздействия на массовую аудиторию. Так, Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) стал важным инструментом египетской революции 2011 года: здесь было создано множество сообществ, направленных на организацию массовых выступлений и свержение президента Хосни Мубарака. Месяцем ранее по аналогичному сценарию был произведен переворот в Тунисе. Стало очевидно: кто контролирует соцсети, тот контролирует общество. Раньше всех об этом догадался Китай: доступ к Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), YouTube и другим западным сервисам там был заблокирован еще в конце 2000-х, а в 2011 году появился местный мессенджер WeChat, позднее разросшийся до супераппа — приложения, где можно не только общаться, делать заказы и проводить платежи, но и взаимодействовать с госорганами (подробнее см. в статье «Зеленый гигант из Китая», «Эксперт» № 15 за 2020 год).
Неудивительно, что приобретение Mail.ru Group все большего количества акций «ВКонтакте» сопровождалось все более тесными связями и холдинга, и соцсети с государством. С ноября 2013 года должность первого заместителя главы «ВКонтакте» занял Борис Добродеев, сын гендиректора ВГТРК Олега Добродеева. После консолидации 100% соцсети и ухода Павла Дурова в 2014 году Борис Добродеев стал генеральным директором компании, а позже и всей Mail.ru Group.
Постепенно состав акционеров Mail.ru Group становился все более солидным: туда входят «Мегафон», «Ростех», Сбербанк. В конце 2021 года наступает новая эра: Mail.ru Group получает название VK, а USM Алишера Усманова и Сбербанк продают свои доли в VK «Согазу» и Газпромбанку соответственно. Гендиректором холдинга становится первый вице-президент «Ростелекома» Владимир Кириенко.
Гендиректор VK Владимир Кириенко. Пресс-служба VK/ТАСС
С новым руководством и составом акционеров VK приступает к серьезной трансформации бизнеса, чему дополнительно способствовали глобальные изменения 2022 года.
Государство подставило плечо
Для инвесторов главный вопрос — сможет ли рост доходов опережать рост затрат, который в ближайшие годы обещает оставаться достаточно серьезным.
Финансовой отчетности за первый квартал 2023 года пока нет, доступна лишь годовая за 2022-й. Кроме роста выручки (98 млрд рублей) хорошая новость — пятикратное сокращение чистого убытка: с 15,3 до 2,9 млрд, однако это обусловлено продажей My.Games за 24,36 млрд рублей.
Есть и настораживающие факторы: операционные расходы увеличивались быстрее выручки (27,3% против 19,3%), особенно быстро повышались затраты на персонал и хостинг серверов (последние за год взлетели на 55% — с 9 до 14 млрд рублей); отрицательный денежный поток от операционной деятельности до налогообложения (причем отрицательным он был и в 2021 году) и резкий рост долга. Причина последнего, как объяснили в VK, инвестиции в новые перспективные направления бизнеса. Обязательства холдинга за прошлый год увеличились с 127,5 до 192,8 млрд рублей, причем практически весь прирост пришелся на краткосрочный долг, им же была заменена часть долгосрочного (помним про выкуп еврооблигаций). Естественно, резко взлетели и затраты на обслуживание долга — с 4,2 до 12,4 млрд рублей.
«БКС Мир Инвестиций» прогнозирует замедление органического роста выручки VK в следующих кварталах за счет сегмента рекламы на фоне дальнейших активных вложений в сервисы. «Кроме того, на выручку должны повлиять два технических фактора: консолидация сервиса “Дзен” (позитивно) и деконсолидация игрового бизнеса (негативно), а результирующий эффект, по нашей оценке, был негативным и для выручки, и для EBITDA», — предупреждают в БКС.
В ФГ «Финам» предполагают, что VK будет инвестировать 20–30 млрд рублей ежегодно. Андрей Ванин из «Газпромбанк Инвестиций» считает, что речь идет о миллионах долларов, необходимых на разработку, исследования, маркетинг и обслуживание сервисов.
«В нашей модели мы оцениваем капзатраты компании на ближайшие пять лет в 81 миллиард рублей, — говорит Константин Белов из ИБ «Синара». — Но это капзатраты по отчетности. У технологических компаний в целом достаточно сложно аллоцировать расходы на разработку между капексом и опексом (капитальные и операционные затраты. — “Эксперт”). На размер инвестиций могут повлиять и планы развития собственных сетей ЦОД — это тоже достаточно капиталоемкий проект».
В апреле 2023 года ООО «ВК» (под таким наименованием холдинг VK зарегистрирован в стране) получило 60 млрд рублей из ФНБ. Фонд выкупил облигации VK под 3% годовых после того, как Минфин в начале года расширил возможности инвестиций из ФНБ на финансирование самоокупаемых инфраструктурных проектов, «антикризисные инвестиции» и депозиты в госкорпорации ВЭБ.РФ, паи инвестфондов под управлением РФПИ. В целом это увеличило предел вложений в такие активы с 2,5 до 4,25 трлн рублей. «Данные изменения позволят обеспечить надежную поддержку ключевых отраслей российской экономики в текущих сложных геополитических и макроэкономических условиях», — говорилось в пояснительной записке Минфина к соответствующим поправкам в Бюджетный кодекс.
Вложения в облигации VK среди других проектов выглядят неожиданно: в апреле ФНБ купил облигации ППК «Фонд развития территорий», «Росавтодора» (это заем конкретно на строительство автомобильной дороги Казань — Екатеринбург на участке Дюртюли — Ачит) и «НЛК-Финанс», «дочки» страховщика авиаотрасли НСК. Но это не первый случай поддержки ИТ-сферы со стороны государства: в августе прошлого года правительство выделило VK, «Яндексу» и Ozon льготные кредиты на общую сумму 130 млрд рублей для погашения задолженности перед держателями евробондов, но нет информации, какая из компаний сколько получила.
Аналитики указывают на очевидное стратегическое значение крупнейшей в стране соцсети. «Поскольку граждане привыкли пользоваться социальными сетями и мессенджерами и доверять полученной оттуда информации, отечественный проект крайне важен для государства», — утверждает Леонид Делицын. Свой главный рынок — онлайн-коммуникации — VK удерживает почти монопольно. «Даже “Яндекс” давно уже не оспаривает первенство электронной почты Mail.ru, и Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), принадлежащий Meta (признана экстремистской организацией на территории РФ), не смог отнять у VK большой доли рынка», — напоминает аналитик ФГ «Финам».
Суперприложения в России и в мире
Суперприложения изначально возникли в Азии. Но потом данная тенденция вышла за пределы азиатского региона и быстро стала общемировой. В западных странах самым ярким примером является Uber. Фирма создала отдельные миниприложения для доставки еды, а также для предоставления финансовых услуг клиентам и водителям. Такое решение стало особенно правильным в период пандемии, когда люди стали пользоваться услугами доставки еды намного чаще, а спрос на такси упал
Таким образом, суперприложения дают еще и такое важное преимущество, как диверсификацию рисков – если один сервис перестает быть востребованным, другие все равно продолжают работать
В качестве другого примера супераппов можно привести Facebook. Как известно, это не только социальная сеть, но еще и различные игры, мессенджер, магазины. Facebook явно стремится к тому, чтобы стать платформой, объединяющей себе множество функций. Компания постепенно превращает свой продукт из обычной социальной в сети в крупное суперприложение, которое охватывает самые разные сферы жизни человека.
Рынок мобильных приложений в России также ощущает на себя влияние этих тенденций. Популярную соцсеть Вконтакте также можно назвать суперприложением. Она включает в себя игры, разные миниприложения, площадку для продажи товаров.
К категории российских супераппов относится еще и Яндекс Go. Изначально это приложение Яндекс.Такси. Но потом его функционал увеличился и оно начало включать в себя доставку еды, курьерские услуги, а также каршеринг. Яндекс Go можно охарактеризовать как городское приложение, предназначением которого является помощь горожанам в различных потребностях.
В качестве отличного примера супераппа можно привести Тинькофф. Он включает в себя больший функционал, чем Яндекс. Сегодня Тинькофф представляет собой целую развернутую экосистему приложений. С помощью них можно решить многие потребности человека, связанные с финансами.
На российском рынке в мобильных приложений к суперприложениям можно отнести Сбер и Delivery Club.
Что такое супер приложения?
Определение супер приложения впервые дал Майк Лазаридис — соучредитель компании BlackBerry в 2010 году.
По сути, Майк Лазаридис говорил о том, что люди будут использовать ряд взаимосвязанных приложений под зонтиком супер приложения, разработанного одной компанией. Эти приложения будут предоставлять различные услуги для повседневных нужд людей, от покупки продуктов до оплаты счетов и поиска ближайшего ресторана.
Пока компания BlackBerry пыталась создать свое собственное супер приложение, она проиграла основную конкуренцию за основной рынок iPhone и в итоге ушла из отрасли. Поэтому мир так и не увидел BlackBerry Super App. Однако идея супер приложений была подхвачена другими компаниями, и сегодня они продолжают эффективно развиваться и завоевывать рынок. Наиболее яркими примерами супер приложений являются AliPay, WeChat, приложение Grab и другие.
Но какова роль супер приложения и как оно выглядит сегодня? Поскольку все больше услуг предоставляется в цифровом формате, важность мобильных приложений растет. Это связано с тем, что мобильные телефоны являются самыми популярными устройствами для быстрого доступа в Интернет
Сейчас пользователи смартфонов ежедневно используют ⅓ всех установленных приложений, используя 9-10 приложений в день и 30 приложений в месяц. Объединение всех этих цифровых услуг в одно удобное приложение с понятным и простым в использовании интерфейсом – беспроигрышная стратегия как для компаний, так и для пользователей. И это то, что уже делают восточные рынки. Самыми быстро развивающимися рынками супер-приложений сегодня являются Южная Америка и Восточная Азия. Тем временем западные компании только думают о разработке подобных сервисов.
Суперапп – это замкнутая экосистема из множества приложений, которые люди используют каждый день.
Собственный суперапп — этап развития крупного бизнеса
Если лояльная аудитория насчитывает сотни миллионов пользователей, разработка приложений под ключ — оптимальное решение. Главное, чтобы бизнесу хватило ресурсов на увеличение числа собственных продуктов или на подготовку площадки для привлечения партнеров.
Эволюция в суперсервис происходит по одной из трех моделей.
- Если ниша высококонкурентная, достаточно автоматизировать доставку ценности до клиента. В суперприложение для поставщиков можно постепенно добавлять функции оплаты, продвижения и дистрибуции для ускорения доставки товаров.
- Путь, которым идут техногиганты, — добавляют в цифровые экосистемы продукты, не связанные с основным. Так, Вконтакте, социальная сеть, теперь включает чекбэк, маркет, игры и многое другое.
- В низкоконкурентных нишах получится подкрепить донорскую услугу — на которой зарабатывается основная прибыль — дополнительными, самостоятельно или в партнерстве.
С чего начинается суперапп
Есть два способа создать суперприложение:
- С нуля, но это более дорогое и рискованное дело, поскольку придется действовать вслепую, если нет надежной основы.
- На базе готового решения, как это сделала команда WeChat. Сначала были нативные мессенджеры под Android и iOS. WeChat включил инструменты IDE, SDK, UI компоненты, гайдлайны, чтобы партнеры самостоятельно разрабатывали и тестировали мини-приложения. Так в нативах постепенно появлялись независимые друг от друга мини-аппы на веб-технологиях HTML и Javascript.
- Из второго способа вытекает еще один: интеграция нескольких приложений в суперсервис через продуктовое и техническое сведение.
Чтобы точнее выбирать побочные сервисы для добавления к «якорю доходности», важно изучить привычки пользователя. На B2B торговой платформе Alibaba, например, каждый модуль добавлялся согласно запросам покупателей и поставщиков, что улучшило удержание клиентов и объем продаж. . Крупный бизнес, пользуясь узнаваемостью бренда и большими ресурсами, тестирует — подключает и отключает — функции для поиска наиболее удачного решения
При этом практически любая качественная услуга, не связанная с донорской напрямую, станет рентабельной в популярном суперприложении за счет огромной базы пользователей.
Крупный бизнес, пользуясь узнаваемостью бренда и большими ресурсами, тестирует — подключает и отключает — функции для поиска наиболее удачного решения. При этом практически любая качественная услуга, не связанная с донорской напрямую, станет рентабельной в популярном суперприложении за счет огромной базы пользователей.
Реклама тянет вверх
Итак, сделав заход в «реальный сектор», VK вернулся к тому, в чем он традиционно силен: к соцсетям и контенту. Помимо уже трех соцсетей («ВКонтакте», «Одноклассники» и «Дзен») холдингу принадлежат магазин приложений RuStore, сервисы «VK Музыка» (аналог Spotify и «Яндекс.Музыки»), «VK Клипы» (аналог TikTok), «VK Видео» (аналог многочисленных онлайн-кинотеатров), маркетплейсы «Юла» и «AliExpress Россия», набор образовательных сервисов, самые раскрученные из которых — Skillbox и «Учи.ру», и целый ряд других, в том числе для бизнеса: облачный, платежный, собственный браузер и т. д.
Основная часть доходов VK приходится на соцсети (см. график 4) — это почти 80% всей выручки теперь, когда игровое подразделение продано. В основном деньги приносят онлайн-реклама и сервисы «VK Музыка» и «VK Клипы». Второй по величине сегмент — образование, дальше идут технологии для бизнеса и «новые инициативы» (российский магазин приложений RuStore и др.), вклад последних в прибыль минимален. Как следует из отчета за 2022 год, все направления, кроме соцсетей, убыточны.
График 5. Аудитория ВКонтакте: похоже, предел роста близок
В прошлом году холдинг нарастил аудиторию своих соцсетей с одновременным ростом вовлеченности пользователей: на конец 2022 года средняя дневная аудитория (DAU) сервисов VK составила рекордные 73 млн человек, на конец первого квартала 2023-го — уже 76 млн. Похоже, компания вплотную подошла к своему максимуму. «Потенциал роста аудитории внутри РФ имеет естественный предел, — соглашается Константин Белов. — Соответственно, драйверами роста доходов остаются повышение вовлеченности и более эффективная монетизация».
За первый квартал текущего года выручка VK выросла почти на 40% — но это за вычетом из прошлогодних результатов выручки от проданного My.Games. Если же включить их в отчетность, окажется, что рост доходов от онлайн-рекламы почти полностью заместил «игровые» поступления — что, конечно, тоже неплохо.
Понятно, почему это произошло: встряска рынка соцсетей пошла на пользу отечественным игрокам. «ВКонтакте» еще укрепил свое лидерство: если в конце 2021 года в соцсеть ежедневно заходило 37% россиян старше 12 лет, то в марте 2023-го — 44%. Но одновременно с уходом прежнего ближайшего конкурента, Instagram (запрещен в России), вырос новый и даже более грозный — Telegram (см. графики 6 и 7).
График 7. Весна 2023: популярность ВКонтакте еще выросла, новый конкурент — Telegram
Вообще, по прогнозам, доля VK на рынке онлайн-рекламы в ближайшие годы увеличится на несколько процентов, но ждать резкого взлета вряд ли стоит (см. график 8). Так что холдинг будет повышать свои доходы от онлайн-рекламы либо за счет цен, либо с помощью более эффективных форматов. В первом квартале 2023 года VK показал взрывной рост поступлений от онлайн-рекламы — на 67% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, причем в 1,8 раза увеличились доходы от так называемых перфоманс-форматов — таргетированной рекламы, настроенной по данным, которые собираются внутри соцсетей и других сервисов.
График 8. Доля VK на рынке онлайн-рекламы должна превысить 50%
«Компания активно инвестирует в контент, развивает программы монетизации для авторов, рекомендательные системы и новые технологии, — отмечают в VK. — Ключевой тренд на рекламном рынке — эффективный микс имиджевой и перформанс-рекламы, которая приносит измеримый для бизнеса результат: заявки, продажи и новых клиентов. Одним из главных запусков прошлого года стала новая единая рекламная платформа — “VK Реклама”. С одной стороны, она позволяет бизнесу получать больше продаж и клиентов, сокращая затраты на их привлечение. С другой — ее алгоритмы в два с половиной раза точнее попадают в интересы и потребности аудитории, чем технологии кабинетов “ВКонтакте” и myTarget. Спустя всего год после запуска платформы каждый второй показ на наших проектах и в рекламной сети приходится на “VK Рекламу”. А бизнес продолжает наращивать инвестиции в перформанс — этот показатель повысился на 59 процентов по итогам 2022 года и на 80 процентов по итогам первого квартала 2023-го. В имиджевой рекламе с ростом профессионального и авторского контента увеличивается спрос на нативное продвижение, в частности у инфлюенсеров. Например, в первом квартале инвестиции бизнеса в нативное продвижение в “VK Клипах” выросли в 11 раз год к году».
Похоже, основной доход сервисы вроде «VK Клипы» и «VK Музыка» станут приносить скорее как новые площадки для рекламы и в меньшей степени как источники подписки: несмотря на освободившуюся в прошлом году нишу контентных сервисов, пользовательские платежи за 2022 год не только не увеличились, но даже чуть упали.
Преимущества супер приложений
Желание создать новый цифровой сервис часто обусловлено стремлением улучшить качество обслуживания клиентов. Но супер приложения могут сделать больше, чем просто повысить удовлетворенность клиентов.
Существует ряд причин, по которым супер приложения становятся все более популярными среди предприятий.
- Более широкий охват аудитории – супер приложения позволяют компаниям предлагать свои услуги более широкой аудитории. Потенциальный пользователь с гораздо большей вероятностью найдет спектр услуг в супер приложении, чем в стандартном приложении.
- Высокий уровень удержания клиентов – с помощью супер приложения легко увеличить продолжительность пользовательских сессий и удержать клиентов. Это происходит потому, что такие приложения предоставляют больше точек соприкосновения для эффективного взаимодействия с клиентами и их удержания.
- Увеличение количества источников дохода – компании могут легко расширить количество предлагаемых ими услуг, привлекая больше пользователей и практически сводя к нулю затраты на привлечение клиентов.
- Сильное позиционирование бренда — когда компания разрабатывает набор продуктов и услуг под одним зонтиком и предоставляет их в одном приложении, это повышает узнаваемость бренда и доверие к нему.
- Снижение затрат – создавая супер приложения, компания инвестирует в свое будущее развитие и значительно снижает свои будущие затраты. Гораздо проще создать бренд конкретной услуги и добавить его к существующему решению, чем создавать несколько отдельных приложений и объединять их под одним брендом.
Манящий суперапп…
В 2018 году тогдашнее руководство Mail.ru Group загорелось идеей объединить весь сонм сервисов, которыми владел холдинг, в суперапп — модная идея, в основе которой лежал небывалый успех китайского WeChat. Последний вобрал в себя мессенджер, новости, онлайн-банк, включая платежи за розничные покупки прямо на кассе по QR-коду, доставку еды, заказ такси, весь магазин приложений и государственные сервисы вдобавок. VK решил повторить этот путь. Идея простая: сделать так, чтоб пользователь проводил все время в одном приложении, где собрано буквально все, что может ему понадобиться. Максимум внимания аудитории — максимум дохода для компании — владельца супераппа. Кроме того, казалось логичным соединить все сервисы, которые к тому моменту были в портфеле Mail.ru Group.
«Есть огромное количество еще не реализованных синергий, — рассуждал в одном из интервью Борис Добродеев. — Сейчас наша стратегия в том, чтобы связать разные части экосистемы воедино, распространить на все продукты единый ID, онлайн-паспорт для всех наших ресурсов, единую программу лояльности, полноценно внедрить единую систему платежей VK Pay… Это сделает путешествие пользователя по всем нашим ресурсам бесшовным, очень удобным, персонализированным. Когда мы это реализуем, для большинства пользователей не будет смысла мигрировать на другие ресурсы… Пользователь “Ситимобил” в момент, когда сядет в такси, возможно, захочет послушать музыку, и он сможет это сделать через мини-приложение музыки “ВКонтакте” или посмотреть новости Mail.ru, не выходя из приложения». В отчете Mail.ru Group за 2019 год превращение «ВКонтакте» в суперапп было обещано в ближайшие несколько лет, а Добродеев уверял, что сервис уже сейчас «можно назвать русским WeChat».
За суперапп принялись всерьез: разработали собственную систему авторизации VK ID (внутри WeChat есть виртуальные ID-карты, которые заменяют традиционные удостоверения личности), программу лояльности VK Combo, мини-приложения VK Mini Apps, платежную систему VK Pay.
Интересно, кстати, что VK Pay до сих пор предлагает выпуск виртуальных карт Visa (эмитирует их РНКО «Деньги.Мэйл.Ру»). Неясно, как это возможно, когда Visa больше года не работает на территории России, а также сохраняется ли у таких карт функционал оплаты покупок за рубежом. Но в VK «Эксперту» сообщили, что холдинг рассматривает различные варианты сотрудничества в области финтеха в рамках заключенного партнерства с НСПК.
Александра Шмидт, аналитик «Цифра брокер», напоминает, что в рамках стратегии интеграции всех сервисов в 2020 году был создан VK Connect (единая учетная запись), и уже через год компания отчитывалась об успехах, достигнутых благодаря этому: единый брендинг, повышение уровня интеграции между сервисами, создание дополняющих сервисов. Что касается VK Pay, то в прошлом году он встроился во все продукты VK на базе единого платежного окна и электронных кошельков, а число платежей через него превысило 365 млн. При этом количество авторизаций через VK ID на фоне увеличения использования экосистемных продуктов и роста числа внешних партнеров за год выросло на 159%.
Как будут развиваться SuperApp?
Бизнес-аналитик и основатель экспертной группы Octopance Денис Денисов:
Денис. Денисов. Фото: личный архив
— Сейчас на белорусском рынке представлены десятки SuperApp крупных компаний. Однако по общемировым меркам это очень скромный показатель, мы пока отстаем.
Один и тот же человек может быть участником 3−5 разных экосистем одновременно: банковской, телеком, бытовой, развлекательной, образовательной. У нашего рынка есть еще огромный потенциал для проникновения SuperApp.
Белорусский рынок не развивается в вакууме, поэтому на нем так или иначе появляются крупные экосистемы других рынков. Однако есть и местные компании, которые выводят на рынок собственные SuperApp — например, А1. И, думаю, в таком формате рынок продолжит свое развитие: будут как приходить игроки с других рынков, так и развиваться местные компании. Разработчики SuperApp будут перенимать друг у друга опыт и совершенствовать продукт. И итогом станет нормальный конкурентный рынок, где выбирает пользователь — по удобству, выгоде, статусу и т.д.
Сегодня «супераппы» — это уже не тренд, это воплощение экосистем, за которыми будущее. Это реальность, постепенное развитие технологий, которое уже вовлекло нас всех. Оно такое же логичное, каким в свое время было развитие автомобильной отрасли, появление интернета или мобильной связи. Тренд — временное явление. А здесь речь о будущем и постоянном, о части нашей жизни.
Если у компании есть SuperApp — значит, она заботится о своих клиентах. Его наличие сигнализирует о том, что в компании серьезно занимаются клиентским сервисом и грамотно выстраивают процессы. Поэтому обычно «суперапп» является одним из подтверждений репутации и статуса крупной компании, которая давно работает на рынке и обладает большой клиентской базой. Создание SuperApp — показатель того, что компания планирует работать на рынке всерьез и надолго.
Зачем супераппы нужны бизнесу
Главная цель запуска суперприложения для бизнеса — наиболее полное взаимодействие с клиентом. Региональный коммерческий директор компании AppsFlyer в России и СНГ Александр Бондаренко отмечает: в условиях жёсткой борьбы за клиентов целью компаний становится их вовлечение в свою экосистему продуктов и услуг. В 80% случаев клиент, лояльный хотя бы к одной услуге компании, использует и другие. Результатом такого вовлечения, подчёркивает эксперт, становится увеличение показателя LTV (Lifetime Value — «пожизненная стоимость покупателя», суммарная доходность компании от одного клиента).