Часто задаваемые вопросы о programmatic

Как запустить рекламу в программатике — пошаговая инструкция

Шаг 1: определяете цель

Важно понять, для чего вы запускаете рекламу — чтобы повысить продажи, увеличить узнаваемость бренда или улучшить его имидж, привлечь на сайт дополнительный трафик. От цели зависят основные настройки таргетинга и метод закупки рекламы

Шаг 2: выбираете метод баинга. Если вы решили закупаться через аукцион, то определяетесь с DSP-платформой

Обратите внимание на сайты в базе рекламной сети, их количество и качество, охваты. Когда вы закупаете рекламу по системе Programmatic Ditect, то напрямую связываетесь с паблишером

Если вы проводите баинг по модели PMP, то в этом случае вам нужно приглашение на закрытый аукцион.

Шаг 3: рассчитываете бюджет. Его размер влияет на длительности кампании и на то, на каких площадках будут крутиться объявления. Чем он больше, тем дольше и качественнее реклама.

Шаг 4: выбираете тип объявления. Вам нужно понять, где именно посетитель будет взаимодействовать с вашей рекламой. Например, в конце видео, на тематическом сайте, в приложении на всплывающем экране.

Шаг 5: настраиваете таргет. В сервисе программатика вы указываете основные характеристики аудитории: пол, возраст, гео, интересы. От того, насколько грамотно вы проработали портрет ЦА зависит эффективность рекламы.

Шаг 6: готовите креатив. В программатике можно использовать видео, аудио, рекламу в соцсетях, объявления на сайтах, рекламу в мобильных приложениях. Например, баннеры, мультимедийные сообщения, интерактивы, ролики.

Шаг 7: запускаете рекламную кампанию. Вы загружаете в систему креативы, проверяете все настройки и бюджеты, переводите РК в статус активной. После запуска нужно следить за показателями — например, анализировать, как часто посетители кликают по объявлениям и совершают конверсии.

Советы

Данные о вашей целевой аудитории – это основа для запуска программатик рекламы. Именно поэтому необходимо собрать максимально количество информации о ваших существующих клиентах, о посетителях вашего сайта, соцсетей и в целом обо всех точках соприкосновения и взаимодействия потенциальной аудитории.
Большинство программатик платформ предоставляют наглядные и полные отчеты о работе рекламной кампании. Однако, чтобы максимально точно отследить эффективность размещений и оценить кампании, исходя из бизнес-показателей, лучше интегрировать программатик платформу с системой сквозной аналитикой.
С помощью программатик можно привлекать аудиторию не только яркими баннерами, видео или аудиообъявлениями. Спецпроекты, блоги компаний и в целом контент бренда можно также продвигать через платформы. Кроме того, они дают возможность показывать нативную рекламу через аукцион.
Программатик можно рассматривать как инструмент для решений задач на любом этапе воронки продаж. Для решения медийных задач можно выкупать заметные места с хорошим показателем viewability. Для решения performance-задач есть алгоритмы оптимизации по CPA, а также возможность сегментировать аудиторию посетителей сайта для дальнейшего ретаргетинга.

What is a Data Management Platform (DMP)?

A data management platform is used to collect, store and sort information.

In programmatic, DMP’s are most often used in combination with a Demand-Side Platform on the advertiser’s side – or a Supply-Side Platform on the publisher’s side.

A DMP connects to a DSP and feeds it data

In order to properly target ads to specific visitors, a DMP needs to be in place to sort and segment incoming cookie data.

DMP vs DSP

To take full advantage of the many benefits of programmatic advertising, a Demand-Side Platform needs to be connected to a Data Management Platform.

The DSP is what handles the actual buying of ad space, whereas the DMP is used to sort data and fuel ad-buying decisions.

A DMP on its own is basically a file cabinet with information on users, and if it’s not connected to a DSP it can’t do much.

Likewise, a DSP on its own cannot make informed decisions on where to buy ad space.

They both need to exist in the ecosystem.

Many Demand Side Platforms now integrate DMP solutions directly into their tools, in order to offer advertisers a more complete solution.

Match2One is both a DSP and a DMP in one, meaning there is no need for 3rd party data management software.

The main benefit of an integrated Data Management Platform is the access you get to programmatic targeting options.

Below you’ll find more information about what kind of targeting is available with your programmatic advertising campaigns.

What is Programmatic Targeting?

There are a number of ways you can choose to target your ads with programmatic advertising, to achieve better accuracy and results.

These are the most common ways advertisers use to target their ads:

Contextual Targeting
Keyword Targeting
- A type of contextual targeting that focuses on serving ads based on specific keywords. For instance, if you sell bicycle spare parts you could supply a list of keywords based around that subject. You might want to be seen in articles mentioning cycling or bicycle safety, but not motorcycle gear or electric bicycles.
- Your list of keywords is matched to the keywords used in the article to provide the best match for your ads.
Data Targeting (Audience Targeting)
Geo-Targeting (Location-Based Targeting or Geo-Fencing)
- Brands use geo-targeting to reach customers that are relevant to their locality. If you run a physical clothing store in Paris, it might not make sense to show ads to people who are based in Rome.
- For international brands or online services, geo-targeting can be used to serve language-specific ads tailored to audiences in a certain country.
Retargeting
- On average 2% of visitors convert when they visit your site. Retargeting is aimed at bringing back the other 98%.
- Whenever a potential customer visits your site a cookie is placed on their computer. This information can later be used to target ads to this specific person, increasing the chances of them returning to buy from you.
- Retargeting is a highly efficient way of re-engaging people with your brand since they already have a relationship with you.

How to get started with programmatic DOOH

If you’re convinced of the value programmatic DOOH can add to your campaigns and you’re ready to get started, it’s a good idea to test the waters with a small budget before rolling out a full-fledged programmatic DOOH strategy.

To get a quicker start, consider just reformatting existing creatives from mobile or online campaigns for your programmatic DOOH test run. You can produce some good-looking visuals this way without having to reinvent the wheel.

Once you’ve settled on the creative you want to use, you’ll need to work with a DSP that supports programmatic DOOH to get your campaign out into the world. There are a lot of DSPs that support DOOH nowadays, but if you’re not sure where to start, you can find a list of many of your options here.

Again, this is a great opportunity to look to DOOH as a tool for augmenting your other channels. Consider looking for ways to retarget mobile users, to augment existing social campaigns, or other creative ways to use DOOH to solidify the work you’re already doing elsewhere.

To start, try using DOOH to augment your other channels

Pros & Cons of Programmatic Direct

Programmatic direct is a good idea for you (publisher) if you want the control in your hand. Especially on the landing page and homepage of the site where a publisher wants complete authority.

Pros of Programmatic Direct

1. Quality

All an advertiser wants is quality impressions on his ads. And programmatic direct ad provides a quality impression where the audience can be targeted based on demographics (location, age, gender, preferences, education, and more). In return for such inventory, advertisers pay a good price.

2. Control

Here, the publisher gets complete command over the ads that are being displayed. Not just the type of ad but also the physical distribution on the webpage. And for advertisers, it becomes easy to plan campaigns when they are getting sure-shot impressions for a fixed time period.

3. Security

By offering their inventory to specific buyers, there is almost no chance of malvertisement. As the entire process occurs in a single system, programmatic direct simplifies sales and reduces the scope for human error.

4. Better Returns

Another pro of programmatic direct advertising is that it ensures publishers’ premium ad spaces are getting covered by advertisers with the best possible rates. In comparison with the free market, it can be a much better option for the parties.

5. Accountability

In the digital advertising industry, one of the major concerns for many people has been counterfeit traffic. Counterfeit traffic refers to fake traffic. A publisher may do this with the intent to make his audience greater than what it actually is.

Cons of Programmatic Direct

Yes, nothing is perfect. Even the fastest-growing and buzz-causing programmatic direct has some drawbacks.

1. Can’t Sell All Inventory

Surely, programmatic direct sounds like a great option to maximize yield from digital inventory while maintaining security. However, a publisher cannot sell all the ad spaces using this method.

Simply, because advertisers are not going to purchase them. Programmatic direct is an ideal method to sell only the exclusive and high-yielding inventory.

2. Not Flexible

A publisher and an advertiser have to agree on a fixed price for a fixed time interval. Once the deal is done, neither can make changes even if the ads are not getting as many impressions as they were supposed to.

3. High Threshold

For small advertisers, it can be hard to get hold of such exclusive inventory because a.) they won’t be invited by the publisher, and b.) even if they are invited, they might not be able to pay high prices set by the publisher. Hence, they choose easier methods like RTB over the private auction.

Thankfully, with the help of targeted deals, the risk is mitigated as the process is more specific and ad targeting is very precise.

4. No Guarantee of the entire ad space filling

Though it’s true that programmatic direct advertising comes with plenty of benefits, it doesn’t ensure that the whole of the publisher’s ad space will be filled.

While most high-end publishers may have enough interest from many advertisers to sell their entire inventory, there are always exceptions to the rule. In cases where a publisher is unable to sell all of their inventory, they may opt to sell the remaining stock on ad exchanges.

5. Ad Server Access to Buyers

Another con of buying programmatic advertising direct is, publishers will need to provide buyers with direct access. Publishers will be required to allow access of their ad server via API.

Not only that, part of buying programmatic advertising direct also includes additional communication and collaboration between both parties.

Что такое программатик Media Buying и как работает закупка рекламы

Media buying — это закупка свободного рекламного пространства, которое еще называют инвентарем. Во время баинга паблишер предлагает места и цены, а заказчик приобретает пространство. Процесс закупки автоматизированный и исключает прямое взаимодействие веб-издателя и рекламодателя — все происходит в специальных сервисах.

Сегодня существует три основные модели Media buying — RTB, Direct и PMP.

Programmatic Real Time Bidding или RTB

Это торги в реальном времени в виде аукциона. Самая распространенная модель, с ее помощью закупается до 90% пространства. RTB подходит для перформанс-кампаний, когда главная цель рекламы — трафик и конверсии. Рекламодатели делают ставки за пространство на сайте, а выигрывает самая высокая — это объявление робот и показывает на ресурсе.

Programmatic Direct

В этом случае рекламодатель напрямую общается с площадкой во время заключения сделки. Отсюда и название метода — direct. Стороны договариваются о фиксированной цене за размещение. Модель Direct используют для брендинговых кампаний, когда нужно повысить узнаваемость и имидж. В этом случае рекламодатель лично контролирует, на каком сайте появится объявление.

Private Exchange Buying или PMP

Как и RTB, эта модель работает по принципу аукциона — побеждает самая высокая ставка за инвентарь. Но PMP-торги проходят на закрытых рекламных биржах — попасть на аукцион можно только по приглашению. Модель помогает убрать посредников, потому что платформа программатик подключается напрямую к инвентарю паблишера. Такая модель позволяет полностью контролировать закупку, потому что аукцион не автоматический.

Автоматизированный открытый аукцион удобен тем, что цены регулируются автоматически, паблишерам и издателям не нужно тратить время на переговоры.

Требования к рекламному сообщению в системе “Programmatic”

Формат: Рекламные сообщения могут быть представлены в различных форматах – баннер, видео, аудио и другие. Главное использовать те, которые поддерживаются выбранной DSP.

Размер: Рекламные сообщения должны соответствовать размерам, которые заранее определены техническими требованиями системы. Например, формат Fullscreen в компании BYYD включает в себя разные разрешения: 320х480, 768х1024, 320х50 и другие.

Контент: Рекламные сообщения не должны содержать оскорбительных или дискриминационных выражений, а также любых материалов, которые нарушают законы и нормы поведения

Также важно следить за соответствием контента рекламы тематике рекламируемого продукта.

Закрепим информацию: как работает RTB аукцион

Посетитель заходит на сайт издателя.
Браузер отправляет запрос на показ рекламы посетителю в SSP.
На основе данных о посетителе (собираются из Cookies браузера), сайте издателя, времени его посещения и параметрах доступной рекламной площади, SSP формирует лот для продажи на RTB-аукционе. Например, известно, что посетитель сайта издателя — девушка, москвичка, интересующаяся фотографией.
Заинтересованные рекламодатели, через DSP, делают ставки на лот. Для получения дополнительных сведений о посетителе, DSP могут использовать данные от DMP, которые помогают дополнить портрет посетителя и точнее определить ценность выставленного лота. Через DMP дополняем портрет посетителя информацией о возрасте: 18-24 года.
Среди полученных ставок SSP выбирает максимальную, тем самым определяя победителя аукциона. При этом покупка осуществляется по второй максимальной ставке (используется алгоритм «аукциона второй цены»).
Предположим на выставленный лот поступило три ставки: 10, 15 и 20 рублей. Аукцион выигрывает рекламодатель, сделавший ставку в 20 рублей, но покупка лота происходит по стоимости 15 рублей.
Рекламные материалы победителя передаются SSP, который, в свою очередь, передает их браузеру пользователя.
Посетитель сайта издателя видит рекламу выигравшего лота рекламодателя. В нашем примере девушка видит рекламу фотоаппарата победителя аукциона.

How Programmatic Advertising Works: Inside the Programmatic Marketing Auction

Let’s break down what’s happening behind the scenes during each programmatic ad auction:

Targeting: When a user visits a website, the publisher’s platform puts the ad space up for grabs. At the same time, the DSP leverages activity data to figure out which ads would be a good match.
Bidding: In milliseconds, the DSP automatically calculates and places bids for that ad spot based on all the data.
Ad Serving: The advertiser with the highest bid wins and their ad instantly appears to the visiting user.
Optimization: With every impression, advertisers gather performance data to optimize future bids and improve targeting.

This all happens rapidly thanks to real-time bidding (RTB) technology. RTB enables advertisers to bid on a single impression at a time, quickly analyzing everything to serve the most relevant ad.

Unlike traditional methods, programmatic marketing combines user data, behavior patterns, and real-time insights to automate precise ad buying on a large scale.

RTB (путают с programmatic)

Аббревиатура RTB часто используется как синоним programmatic-рекламы, и здесь кроется неочевидная, но существенная ошибка.

RTB – Real-time bidding – это применяемый в programmatic способ одновременной закупки большого количества рекламных площадок большим количеством рекламодателей путем аукциона.

И хотя RTB действительно может использоваться для продажи programmatic-рекламы, между этими понятиями нельзя ставить знак равенства, ведь существуют и другие модели продажи programmatic, например, прямые закупки без аукциона (Direct) и Private marketplace.

Пример работы RTB: пользователь Х из категории, имеющей потенциальный спрос на детские товары, заходит на сайт, зарегистрированный на одной из RTB-бирж. Информация о посетителе Х сразу обрабатывается, и среди всех рекламодателей, которым он интересен как адресат их рекламных кампаний, проводится аукцион. Победитель аукциона показывает посетителю Х свою рекламу школьных товаров.

Пример Programmatic direct: рекламодатель напрямую выходит на сайты, чей трафик составляют интересующие ему категории пользователей (такие как Х из предыдущего примера), и договаривается с ними о показе таргетированной рекламы. Каждый раз, когда эти пользователи заходят на сайты, им показывают креатив с рекламой школьных товаров от этого рекламодателя.

Пример работы Private marketplace: по сути эта модель тоже является аукционом в реальном времени, как и RTB, однако, работает в закрытом формате с ограниченным числом площадок и рекламодателей. В такой системе куда больший контроль за контентом и требования к сайтам, но и расценки за показы как правило выше.

Экосистема programmatic

Экосистема programmatic — это взаимодействие платформ разного типа с целью свести спрос и предложение. Давайте коротко пройдемся по каждой.

Supply Side Platform (SSP) — платформы для паблишеров, которые позволяют монетизировать аудитории, оптимизировать показы рекламы.
Demand-Side Platform (DSP) — платформы, с помощью которых рекламодатели и агентства покупают инвентарь (показы рекламы), управляют рекламными кампаниями, анализируют результаты и оптимизируют размещения.
Ad Exchange — биржа трафика, которая в режиме реального времени собирает предложение паблишеров и спрос рекламодателей на показы рекламы.
Ad server — это веб-сервер, на котором хранятся различные рекламные форматы (баннеры, видео) и данные о них. Он отвечает за доставку рекламного контента паблишеру в ответ на запросы пользователей, таргетинг объявлений, отслеживание количества показов и мониторинг эффективности кампаний.
Data Management Platform (DMP) — платформа, которая собирает и анализирует разные типы аудиторных данных. Эта информация позволяет DSP определять, кому показывать рекламу.

Таким образом, DMP предоставляет информацию об аудиториях, в SSP паблишеры продают рекламные места, а через Ad Exchange платформы DSP и SSP обмениваются данными.

How to Get Started with Programmatic Direct

Programmatic direct offers can be made with just a few clicks in Google Ad Manager. The publisher enters into a programmatic direct contract and the customer will approve the terms. All parties should commit to adhering to the Google Ad Manager Policy.

Here are steps needed to set up your programmatic direct campaign in Google Ad Manager:

Step 1: Enable and Configure Programmatic Direct

Go to Google Ad Manager > Admin > Global Settings > Features.
Turn on the Programmatic Direct by sliding the toggle.
Save the settings.

Once programmatic direct has been turned on, it cannot be turned off.

Once enabled, the next step is to configure programmatic direct.

Set up publisher profiles and buyer visibility in order to showcase your inventory in the Marketplace.

Launching a preferred deal allows you to identify and invite private buyers to participate in non-guaranteed deals for your premium inventory with rights reserved.

Step 2: Configure Environment for Campaigns

Environment allows consumers to recognize the channel, the format of the inventory in which the advertisements will be shown. The choices available for setting the scene are Display, Smartphone App, and Video Streaming.

There are some points to bear in mind when configuring the setting. For example, one Ad Exchange account can be connected to one or more settings. However, an environment cannot be connected to multiple Ad Exchange accounts.

Also, familiarize yourself with the Google Ad Exchange restrictions before creating the environment. Google Ad Exchange adds a variety of limitations on programmatic transactions. These restrictions are intended to ensure the safety of both preferred sellers and buyers. The easiest way to stop being limited is to follow the Management Guidelines.

Таргетинг и его роль в Programmatic

Таргетинг – механизм, позволяющий достигать нужную аудиторию с помощью рекламы. Правильно настроенный таргетинг определяет группы заинтересованных пользователей и показывает рекламные объявления именно им.

Показ рекламы только заинтересованной аудитории помогает эффективно распределять бюджет и минимизировать затраты на непродуктивные показы.

Настройка таргетинга основывается на следующих параметрах: географическое расположение, возраст, пол, интересы, поведение в Интернете и другие. Эти параметры определяются данными от пользователей и от других источников (например, Trading Desks).

Правильно настроенный таргетинг помогает в достижении целей рекламной кампании. Он влияет на увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и другое.

How Programmatic Direct Works?

Since programmatic direct allows advertisers to buy ad inventory directly from a publisher, the process is very straightforward.

Image Source – Business of Apps

Here is how it works:

Proposal: The publisher or advertiser contacts the other party through a Demand Side Platform (DSP) to propose an ad inventory package at a fixed cost per thousand impressions (CPM).

Negotiation: After that, both parties negotiate until a mutually beneficial deal is reached, which is mainly about deciding CPM.

Campaign Execution: Once the deal is made, the advertiser then runs their campaign using programmatic technology, reaching the right audience at the right time through the publisher’s digital property

Furthermore, programmatic direct is a subset of programmatic advertising which is accompanied by two other types.

Here’s a brief on each:

1. Real-Time Bidding (RTB)

Real-time bidding is a completely automated process where publishers submit their ad space for sale and advertisers place their bid in real-time. The highest bidder gets the inventory to display ads. And this entire process takes less than a fraction of a second.

2. Private Marketplace (PMP)

PMP is more like an invitation-based RTB. here, publishers invite specific buyers to bid on their inventory. And exactly like RTB, the ad space is purchased and ads are displayed in real-time. PMP is more private and secure than RTB.

Now since you’re here to know more about what is programmatic direct, let’s dive deep into it and understand how it differs from programmatic deals.

Also Read – Real-Time Bidding vs Programmatic Direct – AdPushup

Рейтинг самых популярных программатик сервисов

Сервисы программатик нужны для запуска рекламы: вы загружаете креативы, а платформа автоматически подбирает для вас площадку. У каждой платформы свои базы паблишеров и инструменты аналитики.

Самые популярные сервисы — рейтинг программатик-платформ за 2023 год:

Relap.io — самая крупная сеть нативной рекламы в Рунете с базой примерно из 2450 площадок. Рекламодатели могут покупать программатик-рекламу на сайтах, которые пользуются виджетами Relap.
Soloway — полностью российский сервис, который на рынке программатике уже более 15 лет. Сервис разрабатывает собственные технические решения, без использования зарубежных технологий. Можно запускать видео и баннерную рекламу на сайтах, в мобильных приложениях и на Smart TV.
Auditorius — еще один российский программатик. Система интегрирована со всеми основными российскими SSP — рекламодателям доступно порядка 80% RTB-инвентаря Рунета.
Ястреб — система таргетированной рекламы, которая анализирует поведение пользователей и ищет подходящую аудиторию. Использует собственные инструменты для онлайн-мониторинга хода рекламных кампаний — это помогает находить наиболее конверсионные связки.
Hybrid программатик — международная платформа со своим стеком — разрабатывают in-house решения «под ключ». Есть свои инструменты для аналитики трафика, можно подключать кастомные SSP.

Как работает платформа программатик

Программатик-реклама — это автоматизированная закупка рекламных мест на большом количестве сайтов. Инструмент помогает размещать объявления на сторонних ресурсах без общения с их владельцами — вам не нужно договариваться напрямую. Вы загружаете баннеры и нативные рекламные объявления на платформу programmatic, а робот сам находит для них место на сторонних сайтах.

Программатик иногда путают с контекстной рекламой. Но контекст работает по ключевым словам — объявления показывают тем, кто ввел конкретный запрос. Маркетинг в программатике немного другой: на основе cookies платформа анализирует пол, доход, интересы человека и предлагает подходящее объявление.

Например, контекстная реклама покажет баннер только тем, кто ввел в поисковую строку фразу «купить осеннее пальто» — людям со сформированным спросом. Программатик же выдаст рекламу даже тем, кто пока только сравнивает тренды, виды одежды, и не вводит коммерческий запрос — система работает с еще несформированным интересом.

Виды параметров таргетинга в Programmatic и их роль в РК

В Programmatic рекламе есть много параметров таргетинга, которые позволяют настроить кампанию на целевую аудиторию и достичь максимальной эффективности.

Вот некоторые из основных параметров:

Демографический таргетинг: возраст, пол, семейное положение, доход и другие базовые характеристики.

Географический таргетинг: страна, город, регион и другие параметры, которые позволяют настроить кампанию на конкретную географическую зону.

Поведенческий таргетинг: интересы, поведение в Интернете, посещаемые сайты, покупательские привычки и другие характеристики, которые помогают определить, какие пользователи заинтересованы в продукте или услуге.

Технологический таргетинг: устройства, браузеры, операционные системы, сети, язык устройства и другие технические параметры, которые важны для успешной доставки рекламного контента.

Социальный таргетинг: социальные сети, группы и сообщества, которые связаны рекламируемым продуктом или услугой.

Контекстный таргетинг: ключевые слова, контекст и тематика сайтов, на которых размещается реклама.

Роль каждого из этих параметров зависит от целей и особенностей продукта или услуги. Например, демографический таргетинг может быть важен для рекламы детского питания, а супер гео точки – для рекламы клиники в центре города.

Advantages of programmatic advertising

Programmatic advertising introduces transparency to the digital marketing marketplace. It eliminates the informational asymmetry that used to plague the industry. Direct media buys stimulated deals behind the closed door, obscuring the actual market value of the traffic.

With programmatic monetization, publishers can access the demand and get a fair price for their ad spaces.

At the same time, now advertisers can get precisely what they paid for. Programmatic platforms are optimized in real-time based on the extensive publisher’s data. It allows marketers and advertisers to aim at individual impressions instead of buying blocks of advertising. Auctioning may drive up the price of specific placements, but in the long run, it is a more cost-effective strategy for advertisers than direct deals.

Programmatic advertising rests upon the whole ecosystem of ad exchanges and digital platforms (e.g. SSP and DSP), connecting publishers and advertisers and facilitating the ad inventory trading. Buyers and sellers transact in real-time, a lot like stock exchanges.