Маркетинговое исследование потребителей

Как принимается решение о покупке

Как правило, потребитель руководствуются следующими понятиями:

• собственные интересы, вкусы, потребности;
• заинтересованность в продукте;
• польза;
• финансовые возможности и расценки.

На основе перечисленных показателей формируется базовая поведенческая модель. Покупатель стремится выбрать именно тот товар, который будет соответствовать его интересам, приносить пользу, но при этом учитывается ценовой параметр. Если есть финансовые ограничения, то человек купит только один продукт или тот, что находится ниже в шкале убывающей полезности и доступный при этом по стоимости.

Необходимые характеристики для анализа ЦА

Составляя портрет целевой аудитории, изучают целый список характеристик, которые для удобства делят на несколько групп.

Узнай, какие ИТ — профессии входят в ТОП-30 с доходом от 210 000 ₽/мес

Павел Симонов
Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры
подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в
IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее
будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов
Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно

pdf 3,7mb
doc 1,7mb

Уже скачали 25512

Социально-демографические характеристики

Группа включает ключевую информацию о человеке.

• возраст;
• пол;
• образование;
• профессия;
• направление деятельности;
• должность;
• семейный статус;
• наличие детей;
• материальное положение.

Социально-демографические характеристики

Географические характеристики

Речь идет о постоянном месте проживания представителей целевой группы. Не все географические характеристики всегда нужны маркетологам. Если интернациональная компания выходит на рынок в новой стране, то большая географическая детализация не требуется

А фирме по доставке еды важно знать не только страну и город, но также район и квартал

Психографические характеристики

В эту группу входит информация, дающая представление о представителях целевой группы именно как о личностях. Вкупе с первыми двумя пунктами эти сведения помогают лучше понять, что движет человеком, мотивирует его, волнует и т.д. Это позволяет тоньше настроить маркетинговые процессы.

• ценностные установки;
• увлечения;
• хобби;
• досуг;
• опасения и тревоги;
• любимые СМИ;
• блогеры, инфлюенсеры, «звезды», на которых ориентируется;
• предпочтительные бренды различных товаров и услуг.

Поведенческие характеристики

Здесь собраны данные о том, как ведет себя целевая аудитория, приобретая товары вашей категории или конкретно вашего производства. Это информация о том, как часто человек совершает подобные покупки, что им движет, по каким критериям он выбирает, сколько готов потратить и т.д. Сюда включены показатели того, какой образ вашей компании сложился у целевой группы, насколько она к вам лояльна.

Поведенческие характеристики

Сюда входят следующие пункты:

• частота заданных покупок;
• цель покупки;
• основная мотивация;
• необходимость и срочность;
• общее отношение к товарам данной группы;
• общее отношение к вашему бренду.

Для вас подарок! В свободном доступе до
14.01

Скачайте ТОП-10 бесплатных нейросетей
для эффективного менеджмента

Помогут оптимизировать время на аналитику на 30%

Чтобы получить подарок, заполните информацию в открывшемся окне

Перейти

Скачать
файл

Владение этой информацией поможет вам ответить на вопросы, как выходить на рынок и вести себя с потенциальными покупателями, какие приемы и методы маркетинговых технологий применять.

McDonald’s и дружба за картошку

В сфере общественного питания американская корпорация McDonald’s явно занимает лидирующее место. Это самая крупная сеть ресторанов быстрого питания. С маркетинговой точки зрения можно сказать, что McDonald’s всегда был основателен и креативен, но на Филиппинах в 2011 году рекламный ролик корпорации оказался провальным и вызвал бурю негодований.

фрагмент рекламы

На нем пятилетняя девочка уговаривает одного мальчика стать ее ухажёром, на что тот отвечает юной кокетке отказом. Причиной такого решения послужило его мнение о том, что все женщины чрезмерно требовательны.  Девочка с грустным лицом отвечает ему: «Все, что мне нужно – это порция картошки фри из McDonald’s». Мальчик выдохнул и был рад: благо на картошку фри ему точно хватит денег. Финальные кадры показывают счастливых детей, которые идут за руку друг с другом.

Поскольку около 80% населения Филиппин – католики, церковь обладает большим авторитетом в обществе. По мнению священников, реклама сети закусочных McDonald’s пробуждает в детях корысть и расчетливость. Большинство католиков сочли тему ролика серьезной и совершенно не пригодной для детских ушей. Реклама иллюстрирует стереотип о меркантильности женщин, излагает портал Examiner. Компания прислушалась к общественным требованиям и объявила о прекращении трансляции этого ролика на Филиппинах.

В каких случаях требуются исследования потребителей

Изучение своей аудитории может решить массу вопросов — от формирования рекламной кампании и ассортиментной политики до планирования спроса и эффективного распределения своих ресурсов. Когда же нужны маркетинговые исследования потребителей?

При необходимости сформировать портрет целевой аудитории, а также определить факторы, влияющие на спрос и выбор товара.

При определении степени удовлетворенности продуктом или услугой.

Для прогнозирования реакции целевой аудитории на новый товар или услугу. Об этом мы подробно писали в нашей статье «Customer development и «кастдев» – что это и в чем разница?».

При работе с ассортиментной стратегией, чтобы не возникло затоваривания или дефицита.

При работе с ценовой политикой, чтобы отвечать потребностям аудитории.

Для эффективного продвижения товара на рынке.

При определении доли компании в структуре спроса на рынке.

Распространенные ошибки при проведении маркетинговых исследований

Проводить маркетинговые исследования, когда реальной потребности в них нет. Чтобы понять, нужны ли они, стоит изначально четко сформулировать цель и свои ожидания.

Нечетко поставленная задача перед исполнителем. К сожалению, нередко возникают ситуации, когда клиент по той или иной причине скрывает, почему ему необходимы эти исследования. Как результат, он получает не то, что хочет. Чтобы маркетинговое исследование дало результат, нужно быть честным с тем, кто его проводит.

Когда в процессе уже заказанного исследования заказчик вдруг понимает, что он может сделать то же самое, но гораздо дешевле. Как правило, это мнение ошибочно, и данные, полученные самостоятельно, зачастую мало соответствуют действительности или являются слишком однобокими, устаревшими. Не исключен и человеческий фактор — видеть то, что хочется видеть или подсознательно находить подтверждение своим догадкам.

Выбор неверного метода исследования. В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, выбирают наиболее эффективные маркетинговые методы. И если допустить ошибку, то полученные данные будут отличаться от реальной картины. В качестве примера можно привести исследование с целью выявить долю рынка автозаправочной станции. Неверный метод — провести опрос на заправках, так как в выборку попадет только один слой населения, верный — провести опрос по телефону.

Ожидание прямых указаний, что делать, после изучения рынка и потребителей. Задача маркетинговых исследований — сбор, получение и анализ информации. И уже на основе этих данных компания должна самостоятельно принимать решения.

Неправильные вопросы при составлении анкет и проведении интервью и бесед. В них нет места оценке или намеку на какой-то определенный ответ. Вопросы должны быть понятны для широкой выборки потребителей. В ходе живой беседы модератор задает тон беседы, а также несет ответственность за создание доверительных отношений в группе.

Исследование проводится не ради исследования, а для изучения и получения каких-то данных. Здесь приходят на помощь гипотезы, которые и нужно проверить. Если основные цели и гипотезы сформулировать не удается, значит, исследование, скорее всего, не нужно.

Неправильный отбор респондентов. Например, в фокус-группу нельзя набрать всех подряд. Люди должны быть или хорошо знакомы с товаром, или иметь как-то общий признак: пол, возраст и т.д.

Недостаточный бюджет. Если заказчик закладывает слишком маленькие расходы на проведение маркетинговых исследований, велик шанс, что придется выбирать лучшее из худшего, и результата от этого пострадает.

Неправильные выводы. Удобно, когда компания, которая проводит исследования, поясняет, что означают полученные данные.

Цели потребительского исследования

Исследование потребителей является важным шагом в процессе разработки продукта для брендов. Он включает в себя сбор информации о желаниях и потребностях потребителей, выявление любых пробелов на рынке и определение того, какие атрибуты наиболее востребованы. Следовательно, проводя тщательное исследование, бренды могут лучше понять, что потребители ищут в продукте, и убедиться, что их новое предложение отвечает этим потребностям. Эффективное программное обеспечение для проведения опросов может значительно упростить процесс проведения исследований для организаций.

Целью проведения потребительских исследований является повышение ценности бренда. Понимание восприятия потребителей имеет решающее значение для любого бренда, который хочет добиться успеха на рынке

Очень важно иметь четкое представление о том, что думают клиенты, когда покупают продукт или услугу бренда. Эффективное исследование потребителей является важнейшим компонентом успеха любой хорошей бизнес-идеи

Получение информации о потребителе имеет решающее значение для установления позиции бренда в сознании потребителей.

Кроме того, целью проведения потребительских исследований является увеличение продаж. Исследования потребителей направлены на изучение различных аспектов психологии потребителей, таких как покупательское поведение, предпочтения в упаковке и другие связанные характеристики. Кроме того, получив представление об этих областях, бренды могут повысить свою способность продвигать и продавать свои товары и услуги более эффективно.

О мотивации

Как уже говорилось выше, этот фактор зачастую основывается на потребностях, желаниях и возможностях человека. Рассмотрим некоторые научные теории в этой сфере:

• Пирамида Маслоу. Знаменитая иерархия потребностей, у основания которой стоят физиологические нужды (голод, жажда, половое влечение и т.д.), а на вершине — духовные (компетентность, достижение успеха, принадлежность к общности). Как только удовлетворяются базовые желания, они перестают мотивировать человека, также это работает и в обратном направлении — те, кто озабочен поиском еды, не задумывается о духовном и культурном развитии.
• Теория Макклелланда, согласно которой главная мотивация для индивида — получение власти. На ее основе властных стремлений и формируется тактика, влияющая на выбор.

Поведенческие мотивы покупателей: что оказывает влияние на них

Исследование процесса принятия решения о покупке в маркетинге привело к выявлению так называемых факторов влияния, определяющих потребительское поведение покупателей на рынке, — это культурные, личностные, социальные и психологические. Рассмотрим подробнее, что подразумевает каждый из них.

Культурные

Здесь принимается во внимание культура, субкультура, а также принадлежность к социальному классу. В первом случае — это общественно принятые нормы, ценности, взгляды, которые, как правило, воспитываются в школе, семье и других общественных институтах

Большое значение оказывает и жизненный уровень. Субкультура — составная часть культурного общества. Ее определяет набор ценностей и взглядов, характерных определенной группе людей, объединенных на основе какого-либо признака: регионального, национального, религиозного и т.д. Такие касты людей отличаются некоторым специфическим поведением. Так, мусульмане, вероятнее всего, не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.

Наконец, принадлежность к социальному классу означает совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются похожими убеждениями, стилем жизни, интересами. Здесь учитывается и уровень доходов, и профессия, и ценностная ориентация, а также другие показатели.

Социальные факторы, определяющие покупательское поведение потребителей услуг

Ближайшее окружение человека — один из основных параметров влияния, который принимает во внимание потребитель при покупке. Мнение друзей, семьи, коллег — это то, на что он опирается при выборе

Например, если он совершает покупку впервые, то узнать о цене, качестве товара, месте продажи он захочет, скорее, у окружающих его людей, близких знакомых и т.д.

В этом контексте важна и роль в социуме, которая определяется ожидаемыми действиями индивида на основе его статуса. Один и тот же человек может выступать и как отец, муж, руководитель. При этом и его покупательские действия будут отличаться в разных ситуациях.

Личностные

Здесь обычно подразумевается семейное положение, возраст, уровень доходов, стиль жизни, характер и личные качества. От этих показателей зависят многие нужды и потребности. Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей и выстраивают с помощью них маркетинговые стратегии.

Психологические

Это группа факторов, которая фактически оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке. Сюда относится восприятие, отношение, усвоение, мотивацию

Здесь важно выявить направленность, то есть определить, почему человек приобретает тот или иной предмет, каковы его мотивы, какие потребности он намерен удовлетворить таким образом

Типичные ошибки анализа целевой аудитории

Когда реклама нацелена на потенциального клиента, то она дает максимальный результат при меньших затратах. Но, если при определении целевой аудитории были допущены ошибки, то деньги на рекламу будут потрачены в пустую. Какими же могут быть ошибки?

1. Слишком широкая ЦА

Очень мало товаров предназначены абсолютно для каждого потребителя. Если вы торгуете не туалетной бумагой, то проведите детальный анализ и вычлените своих клиентов из общей массы.

2. Слишком узкая ЦА

Вряд ли у вас настолько специфичный товар, что подходит лишь единицам. Когда выбрана очень ограниченная ЦА, то реклама получает мало показов. По сути, можно выделить любую группу людей, даже с очень непопулярными критериями, но вам нужен не эксперимент, а результат, верно?

При указании малого количества характеристик ЦА, алгоритмы рекламных систем не будут иметь достаточный охват. Соответственно, вы получите мало потенциальных покупателей, снижая тем самым уровень возможных продаж.

3. ЦА определяется наугад

Вы можете превосходно знать свою продукцию и запросто перечислить все характеристики вашей ЦА. Но это будет лишь предположением, а не результатом, полученным в ходе анализа.

Перепроверьте себя и сначала протестируйте рекламу на разной целевой аудитории. Сверьте результаты, чтобы внести корректировки.

Рассмотрим пример. Застройщик из Калининграда запустил контекстную рекламу, основываясь на предположениях маркетолога о том, что жилье будет интересно:

• жителям города, заинтересованным в новом жилье;
• жителям других областей России, заинтересованным в проживании вблизи Европы и моря.

По результатам рекламы было выявлено, что запросы из других регионов были, но преимущественно из Москвы, а рекламные затраты на остальные области страны не оправдывали себя. Также оказалось, что местные горожане чаще откликаются на рекламу, где указывается конкретное название ЖК.

4. Игнорирование данных об аудитории

Проведя анализ целевой аудитории магазина, не нужно пренебрегать полученными сведениями. Когда определены потребности и способы принятия решения, необходимо разрабатывать рекламную стратегию, опираясь именно на полученные данные.

Подобный анализ дает возможность настраивать рекламу и сайт точно под потенциального клиента. Таким образом вы демонстрируете, что прекрасно понимаете его потребности и возможные опасения, а следовательно, обладаете средством их решения. Дальнейшая работа зависит уже от отдела продаж.

Вероятность ошибки

Количество информации, собранной при сборе должно обеспечить исследователя необходимым материалом и позволить легко ориентироваться в процессе управления маркетингом. Но так как маркетинговые мероприятия и исследования – это довольно сложная наука, поэтому не один исследователь не застрахован от совершения ошибки. И большое количество промахов связано с слишком широким или слишком узким определением проблемы.

При широком определении отсутствуют ясные и четкий план действия по устранению причины. В таком случае используются обычно общие фразы типа улучшение имиджа компании, развитие стратегии продажи, использование торговой марки. То есть проблемы не являются достаточно четкими.

При узком определении отбрасывается рассмотрение некоторых направлений развития, особенно неочевидных тактик и стратегий. При этом исследователь может упустить из виду важные составляющие проблемы управления.

Но исключить совершение этих ошибок можно, «скомбинировав» эти две ошибки. То есть установить проблему маркетингового исследования и выделить отдельные части этой проблемы.

В таком случае можно будет на проблему посмотреть со всех сторон, выделить ключевые задачи, определить методы исследования, а с другой стороны можно иногда сконцентрироваться на достижении результатов только в какой-нибудь части.

Что делать после анализа ЦА

Проведя анализ целевой аудитории, разделите ее на несколько групп, чтобы для каждой из них разработать узконаправленную рекламную кампанию.

Прежде всего, важно выбрать способы распространения рекламы. По каким каналам она быстрее дойдет до пользователя? Баннеры, публикации в соцсетях, листовки, радио? Если для вас актуально интернет-продвижение, не забудьте о механизмах оптимизации

Популярные статьи

Высокооплачиваемые профессии сегодня и в ближайшем будущем

Дополнительный заработок в Интернете: варианты для новичков и специалистов

Востребованные удаленные профессии: зарабатывайте, не выходя из дома

Разработчик игр: чем занимается, сколько зарабатывает и где учится

Как выбрать профессию по душе: детальное руководство + ценные советы

Составляя рекламное предложение, используйте известные способы его построения, ориентируясь на известные вам сведения о целевой аудитории. Покажите, что понимаете ее ценности и потребности, знаете проблемы и готовы предложить вариант их решения. Завершением вашего рекламного сообщения должен быть призыв к действию и активная ссылка или номер телефона, по которым клиент сможет сделать покупку, заказ или получить консультацию.

Не забывайте собирать группу лояльных вам пользователей look-alike, ориентируясь на характеристики ваших постоянных клиентов.

На этом рекламная кампания не заканчивается. Ваша задача состоит не только в том, чтобы завлечь аудиторию и подвести ее к тому, чтобы связаться с вами. Вам необходимо превратить случайного первого покупателя в постоянного покупателя. Что для этого нужно?

Также важно заняться персонализацией контента: подобрать завлекающие заголовки, добавить поп-ап окна для привлечения внимания и т.д. Чтобы это сделать, воспользуйтесь ловцами лидов

Это сервисы, которые меняют страницу сайта в зависимости от того, с какого рекламного объявления на нее перешли. Вносить изменения самостоятельно не придется.

Провести глубокий анализ целевой аудитории и применить полученные данные для разработки эффективного маркетинга смогут профессионалы в этой области.

На ключевые характеристики целевой группы опираются при составлении рекламных публикаций и сообщений. Они должны отражать выгоды товара или услуги для конкретной группы людей.

Задача любого исследования целевой аудитории состоит в том, чтобы сформировать представление о целевом рынке. То есть четко представлять людей, которые объединены по некоторым признакам и одинаково заинтересованы в приобретении вашего товара или услуги.

Методы изучения потребителей

Основные маркетинговые методы изучения своей аудитории делятся на:

• качественные: фокус-группы, глубинное интервью, тестирование;
• количественные — сбор и анализ статистики, сплошное анкетирование, мониторинг и многое другое.

Качественные методы изучения аудитории в маркетинге

Качественный метод изучения помогает провести более глубокий детальный анализ. Здесь нет большого охвата аудитории, но полученные данные имеют большое значение. Обычно качественные методы требуют временных и финансовых вложений.

Фокус-группа. Один из наиболее эффективных методов получения информации в маркетинге. Он позволяет посмотреть на товар словно со стороны, увидеть его плюсы и минусы, узнать об ожиданиях покупателя. Чтобы воспользоваться этим методом, нужно собрать небольшую группу явных представителей своей аудитории из 5–12 человек и провести с ними беседу в форме активного диалога и обмена мнениями. На такой встрече есть организатор, который направляет беседу в нужное русло и задает уточняющие вопросы. Длится мероприятие в среднем 1–2 часа, и за это время можно получить огромный объем информации. Очень важен выбор модератора или ведущего, так как именно у фокус-группы обычно можно получить более глубокие знания, а также увидеть спонтанные реакции, которые рождаются в живых диалогах и даже спорах. Аудиозапись встречи фокус-группы обязательна для дальнейшего изучения и анализа.

Интервью. Еще один качественный метод получения информации, в чем-то схожий с фокус-группами и опросом. Но, в отличие от фокус-групп, интервью — это беседа двух людей: интервьюера и интервьюируемого.В отличие от опросов, эти вопросы не предполагают заранее обозначенных ответов, и можно выяснить более развернутое мнение респондента. Интервьюер задает тон беседы, ведет ее в нужном направлении. Благодаря интервью можно узнать экспертное мнение о продукте и компании в целом

Как и с фокус-группами, важно вести запись такой беседы для дальнейшего изучения и анализа

Тестирование. Этот качественный маркетинговый метод исследований позволяет оценить конкурентов или величину риска при запуске нового продукта. Для проведения тестирования нужно отобрать несколько представителей целевой аудитории и определить место проведения. Это может быть:

Магазин — минимальные финансовые затраты, но потребитель будет отвлекаться на посторонние раздражители, и результат может оказаться неточным.

Специальная студия — потребуется больше вложений и финансовых, и временных, но результат получится более достоверным. Наиболее эффективным будет тестирование, где потребителю выдаются образцы продукта для дальнейшего пользования дома.

Количественные методы изучения потребителей в маркетинге

Эти методы помогают получить менее глубокие, но более широкие знания, которые нужны для изучения потребительского поведения. Опрашивается большое число респондентов, причем территория может не ограничиваться каким-то одним регионом. Вопросы предполагают определенные ответы, например, «да» или «нет», и покупателю просто нужно выбрать свой вариант. Количественные маркетинговые методы исследования не требуют больших финансовых затрат.

Сбор и анализ статистики. Это помогает ответить на многие вопросы касательно товара и компании в целом, оценить покупательское поведение путем опроса огромного числа респондентов. Затем проводится изучение и тщательный анализ полученных данных, чтобы, возможно, поменять что-то в самом товаре, упаковке или представлении продукта на рынке.

Сплошное анкетирование. Это один из самых распространенных маркетинговых методов количественного изучения потребителя. От опроса он отличается тем, что проводится без участия интервьюера

По этой причине важно грамотно составить анкету, чтобы вопросы были понятны разным группам населения. Анкетирование может проводиться непосредственно в точке продаж или в любом другом месте

Мониторинг. Это непрерывное наблюдение за состоянием рынка и потребительского поведения с целью общей оценки, изучения конкурентной среды и тенденций в нужной области. Такое исследование помогает вовремя заметить любые колебания и поменять свои действия в зависимости от них.

Все эти методы, а также многие другие применяет команда Yasno. Мы проводим обширные и узконаправленные маркетинговые исследования с целью повышения эффективности бизнеса.

Основные характеристики потребительского поведения

• Рациональность. Клиент выбирает товар в соответствии со своими вкусами, интересами, потребностями и финансовыми возможностями. Именно поэтому производители стремятся как можно больше расширить ассортимент, предоставить возможность выбора и сравнения продукции одной категории. Это и называется проявлением рационализма.
• Независимость выбора. Тот случай, когда человек принимает решение о покупке самостоятельно.
• Множественность. Количество предложений находится в прямой зависимости от действий покупателя и наоборот. Учитывая, что сегодня рынок товаров и услуг переполнен различными продуктами, которые могут удовлетворить интересы практически любого, поведение потребителей и факторы, определяющие его, становятся с каждым днем все более разнообразными.

Для тех компаний, которые ежедневно сталкиваются в своей работе с множественными рутинными операциями (например, инвентаризация товара на складе или маркировка, сортировка, приход, подбор заказа и т.д.), «Клеверенс» предлагает приобрести и внедрить специальное ПО и оборудование. С помощью нашего софта можно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы и за счет этого повысить эффективность предприятия в целом. Например, «Склад 15» позволяет осуществлять работу с ячейками, проводить инвентаризацию, подобрать заказы и т.д, а «Магазин 15» — отличное программное обеспечение, позволяющее наладить учет товаров, приемку по штрихкодам, а также организовывать инвентаризационные мероприятия прямо в торговом зале.

Обращайтесь к нашим менеджерам за подробной консультацией через обратную форму связи или по контактному номеру телефона.