Введение
8 октября 2015 года Кинопоиск, выпустил редизайн своего сервиса, который вызвал негодование у своих пользователей: шумиха стояла такая, что пришлось поспешно откатывать все изменения и извиняться. Команда Кинопоиска допустила много ошибок, но самая серьёзная ошибка редизайна—недооценка привычки пользователей к интерфейсу, логике работы сайта и ожиданию что сервис продолжит выполнять ключевую работу «найти что посмотреть».
Привычка—эволюционный механизм закрепления повторяющегося поведения, цель которого является экономия ресурсов прожорливого мозга. Привычка проявляется в физическом изменении структуры мозга. В контексте использования продуктов, под конкретный продукт/интерфейс у человека формируются нейросети, которые позволяют автоматически выполнять рутинные действия с конкретным продуктом.
Привычки имеют сильное влияние на то, как мы принимаем решения и взаимодействуем с миром вокруг нас. Пользователи кинопоиска ожидали определённого привычного поведения сервиса, привычных функций и интерфейса, и когда увидели кардинально другой сервис, который фокусировался на выполнении работы «посмотреть» вместо «найти что посмотреть»? и им было сходу тяжело разобраться как выполнять работу для выполнения которой они привыкли использовать кинопоиск.
Давайте разберемся, чем в самой своей сути является «привычка», что это означает для развития продуктов, и какие решения мы можем принимать, учитывая то, что пользователи могут иметь сильную привычку к какому-то решению.
Переиспользуйте существующие привычки вместо того, чтобы бороться с ними
Главное—постарайтесь не менять, а переиспользовать существующие привычки людей. Дайте людям то к чему они привыкли, только лучше. У ваших целевых сегментов уже сформированы привычки и вы можете их переиспользовать, чтобы не платить за изменение привычек.
Используйте привычки людей к их текущим решениям:
Благодаря привычке людей первым делом при заходе в Instagram листать сториз, такие приложения как Yandex Go, Тинькофф, Сбербанк, успешно внедрили коммуникацию со своими клиентами в формате сториз, заимствовав привычку к конкретному интерфейсному решению.
Когда Spotify уходил из России, Яндекс Музыка дала возможность импортировать перенести свою музыку из Spotify, таким образом она воспользовалась привычкой слушать генеративные плейлисты в Spotify, но уже в своём сервисе, снизив Job/Solution Cost на обучение Яндекс Музыке какая музыка мне нравится
Светлана Григорьева, моя экс-коллега по Яндексу рассказала кейс, как компании PitchMe, в которой она работает, удалось переиспользовать привычку рекрутеров на рынке Великобритании и США к старому решению.
Крупные рекрутинговые агентства в Великобритании и США используют старые и неудобные базы данных для хранения данных кандидатов, так называемые ATS (applicant tracking system). Информация в этих базах быстро устаревает, поэтому поиск по вакансии приносит кандидатов, которые были релевантны для конкретной вакансии много лет назад, а с тех пор у них могли поменяться как род деятельности, так и контактная информация.
Рекрутеры привязаны к этим базам данных из-за существенных инвестиций: как финансовых—уже купили дорогостоящую подписку, так и временных—уже настроили интерфейс и структуру базы данных под свои потребности. Первоначальный поиск кандидатов проводится именно в этих базах. Однако, рекрутеры страдают от неудобного интерфейса и от трудоемкости обновления данных в базе—надо найти каждого кандидата, например, в LinkedIn и сравнить информацию в его профиле с тем, что уже лежит в ATS построчно.
Компания PitchMe предложила надстройку над стандартными ATS, не предлагая рекрутерам переходить на новый инструмент и отказываться от своих привычек и инвестиций. Решение PitchMe агрегирует данные о кандидате из открытых источников и обновляет его профиль, в том числе дополняя его свежими контактами. Это выгодно и для кандидата, поскольку PitchMe автоматически создает его CV, основываясь на цифровых следах в Интернете. Кандидаты признаются, что формулируя резюме самостоятельно некоторые детали CV, выделенные PitchMe, они могли бы забыть, или они не пришли бы им в голову.
Рекрутеры продолжают использовать продукт, которому доверяют, находятся в привычном интерфейсе, при этом они получают доступ к актуальным данным без дополнительных усилий. При этом, PitchMe в фоне обновляет данные по кандидатам и делает привычные ATS значительно ценнее за счёт актуальных данных.
На текущий момент компания нашла product market fit, агрессивно растет и готовится к следующему раунду инвестиций.
Интересно, что конкурирующие решения с менее привычным UX, при всей элегантности интерфейсного решения проигрывают PitchMe. Новые инструменты кажутся рекрутерам ненадежными, слишком модными, они опасаются за сохранность своих ценных данных. Кроме того, рекрутеры не хотят тратить время на освоение новых инструментов, их очень устраивает ситуация, когда внешне их основной рабочий инструмент практически не меняется.
Основные выигрышные позиции судов для продавцов, производителей и импортеров, которые мы часто применяем.
Что это означает для создания и развития продуктов?
Привычка—это та сила, которая привязывает пользователя к решению. Привычка невероятно сильна и с ней приходится считаться.
С точки зрения создания и развития продуктов, привычки проявляются в следующих процессах/явлениях:
Если наш продукт стал тем решением, которое нанимается на работу и клиент использовал наш продукт несколько раз, то благодаря формирования привычки мы получаем следующую бизнес-ценность:
когда человеку нужно будет в очередной раз выполнить работу, он с большей вероятностью вспомнит именно про наш продукт, а это означает, меньшую вероятность отвала и более высокую возвращаемость, что мы обычно видим на графике ретеншна, который выходит на плато после aha-момента и чем больше дней клиенты в когорте пользуются нашим продуктом
Я уверен, что значимая часть причин таких классных МЕСЯЧНЫХ когорт Netflix’а—сформированная привычка
при начале выполнения работы с нашим решением каждый последующий раз, мы можем получать выше активацию в выполнение целевой работы , так как клиенту придётся заплатить ниже Job/Solution Cost, так как наш продукт всё больше используется на автомате
Если вы хотите привлечь клиентов И они уже использовали или используют другое решение и привыкли к нему—привычки могут стать непреодолимым препятствием для привлечения этих клиентов. Привычка держит человека в своих сетях, и для того чтобы перестроить его поведение, потребуется внушительные усилия.
Например, сейчас крайне сложно растить новый мессенджер: подавляющее большинство пользователей уже привыкли использовать какой-то из популярных мессенджеров, такие как WhatsApp, Facebook Messenger и Telegram. Они привыкли к интерфейсу, функциям, сформировали круг контактов, у них изменён мозг под использование этих приложений, и заставить их изменить поведение и перейти на другой мессенджер будет крайне тяжело: вам потребуется или кардинально больше ценности, или надеяться, что у клиентов внезапно массово появятся проблемы с текущим решением, как, например, тревога, что моя переписка защищена от авторитарного режима.
Лимитированные издания против ответственного потребления
Быстрая мода и быстрая мебель — обычное явление, и некоторые потребители не видят ценности в инвестировании в хорошо сделанные товары, говорит Сонали Дидди, доцент кафедры дизайна и мерчандайзинга и основной преподаватель Школы глобальной экологической устойчивости Университета штата Колорадо, которая не принимала участия в исследовании. Кроме того, потребители, которые видят ценность в хорошо сделанной продукции, могут быть не в состоянии позволить себе более высокую сумму, в которую она им обойдется. «Бренды определенно должны поощрять активное использование, но самое главное — создавать продукты, которые прослужат долго и будут иметь цель повторного использования», — добавляет она.
Однако вместо этого компании часто выпускают товары ограниченным тиражом в качестве маркетинговой стратегии, чтобы создать ощущение редкости или эксклюзивности, вызывая спрос среди своих покупателей. Такие покупатели придают большое значение дефицитным товарам — владение товаром, выпущенным ограниченным тиражом, позволяет им продемонстрировать свою уникальность или статус. Однако воспринимаемая незаменимость продукта является основным фактором, способствующим привязанности, и, как показало предыдущее исследование, она связана с более пассивным использованием и избыточным потреблением продукта.
Похожее:Потребители скептически относятся к покупке товаров из вторсырья. Правы ли они?
Хотя выпуск товаров с высокой стоимостью дефицита может быть выгодным, бренды должны помнить о долгосрочных последствиях для устойчивого развития, говорит Юн. «Незаменимые, заветные продукты, которые они хотят выпустить на рынок, будут использоваться в более декоративных целях или храниться на складе», — добавляет он. «В долгосрочной перспективе это может непреднамеренно стимулировать людей к покупке дополнительных альтернатив для практического ежедневного использования».
Бренды могут побудить людей использовать продукты, намеренно интегрируя в них факторы, которые не только способствуют сильной привязанности, но и приводят к активному использованию. Это, как правило, вещи, которые позволяют осуществлять деятельность, обладают эстетическими качествами, сделаны из прочных материалов и позволяют самовыражаться и самоидентифицироваться, говорит Юн.
«Дизайнеры и производители могут обеспечить и продлить срок службы товаров, повышая их качество и долговечность, создавая дизайн, не подвластный времени, и создавая условия для их ремонта, повторного использования и модернизации», — говорит Кеолеан. Он рекомендует потребителям следовать принципу «меньше — больше»: брать взаймы или напрокат, прежде чем покупать новый товар, тщательно обдумывать каждую покупку и избегать импульсивных покупок. Также необходимо воздерживаться от накопления товаров в шкафу, подвале или на чердаке, добавляет Кеолеан.
Иногда привязанность к товарам может помешать людям отпустить их и поделиться своими ценными вещами с другими людьми, например, с членами семьи или друзьями, которые могут гарантировать им, что о них будут хорошо заботиться. По словам Дидди, одна из лучших практик, которую могут использовать потребители, — это регулярная ревизия своего гардероба и вещей, будь то раз в полгода или в год, чтобы проанализировать, какими вещами они пользуются и сколько из них просто собирают пыль.
