Custdev: как проводить глубинные интервью

Какие команды должны внедрять customer development

Ключевую роль в процессе развития клиента играют команды по продукту и маркетингу. Они отвечают за исследование рынка и потребителей и разрабатывают стратегии дифференциации и позиционирования.

Однако процесс кастдева требует более широкого спектра навыков и знаний.

Поэтому в процесс разработки должны быть вовлечены все команды, участвующие в нем: отдел продаж, инженерный отдел и отдел разработки.

Отдел продаж может предоставить много информации о болевых точках клиентов, в то время как инженеры должны быть рядом, чтобы проверить техническую жизнеспособность предлагаемых решений и создать их.

Что такое «проблема», которую все время нужно искать и решать своим продуктом?

Интуитивно кажется, что это что-то плохое, от чего клиент пытается избавиться. Если обратиться к словарю, то там найдётся вот что:

Теоретический или практический вопрос, требующий разрешения, задача, подлежащая исследованию.

Яснее, как мне кажется, не стало. Проблема – это задача? Или вопрос? Или это всё-таки разные вещи? Тогда чем они отличаются? Неясно. Сам касдев на этот вопрос тоже не отвечает и не предполагает какое-то формализованное определение проблемы.

В результате мы имеем шедевры вроде “мы решаем проблему нехватки времени”. Чтооо? О чём это вообще? Или вот тоже: “Мы решаем проблему документооборота”. Так и хочется переспросить, а проблема-то в чём? Обычно это ставит в тупик. И всё потому что непонятно что именно искать.

В мозайке явно не хватает какого-то важного куска. Кусок этот называется исследовательской моделью

Подробнее о моделях я скоро напишу отдельную статью, но пока надо понимать, что модель — это некоторая система (образ), которая отражает другую систему (прообраз) таким образом, что исследуя образ мы одновременно изучаем и прообраз. Звучит, возможно, сложновато, но это можно понять на примере обычного глобуса. Мы не можем явным образом изучать географию нашей планеты – для этого нам пришлось бы учиться на орбите. Поэтому мы используем глобусы — уменьшенные модели земли. Анализируя материки и океаны на глобусе, мы на самом деле изучаем материки и океаны всей планеты.

Аналогично и с исследованиями. Если нам необходимо изучить задачу, которую наш продукт будет решать для клиента (адепты JTBD скажут “работу которую нужно выполнить”), то нам нужно использовать модель работы и прояснять именно её: искать контексты, желаемое изменение к лучшему, ключевые инсайты и вот это вот всё. Модель работы может быть описана, к примеру, нашим шаблоном работы. О нем тоже скоро напишу.

Студенты ВШЭ моделируют “работу”

А если вы изучаете, например, процесс принятия решения о покупке или, скажем, опыт владения каким-то продуктом, то вашей моделью будет Customer Decision Journey. И искать вы будете эпизоды, этапы, метрики, точки контакта, барьеры, разрывы и т.д. Об этом я писал тут:

Большое клиентское путешествие. Часть 1.
Лонгрид в двух частях о создании карт потребительского опыта: Customer Journey Map, Customer Decision Journey, Service Blueprint.

Блог Бюро Сервисного ДизайнаМихаил Руденко

Таким образом глубинные интервью (которые и имеют в виду в подавляющем большинстве случаев, когда говорят о customer development)— это не способ найти что-то определенное, это способ поиска вообще.С помощью него вы можете разобраться в чём-то, что вы не знаете с помощью тех, кто что-то знает. Поэтому нет никакой необходимости искать (или выдумывать) проблему. Мотивация клиентов спокойно выстраивается и без неё и об этом следующий вопрос.

Применение модели Customer Development

Стив Бланк – создатель модели Customer Development, говорил: «Внутри здания ничего не происходит, так что выйди на улицу». В нем озвучена суть самой системы, а также затрагивается модель кривой стартапа.

После рождения безупречной, на первый взгляд, идеи создается группа из программистов и дизайнеров, цель которой – воплотить задумку в жизнь. Как правило, весь процесс держится в секрете, что является первоочередной ошибкой. Необходима обратная связь, которая поможет понять, в верном ли направлении идет работа.

Далее в процесс включаются масс-медиа по типу TechCrunch, которые сообщают важную новость о запуске нового продукта, способного обеспечить большим количеством регистраций и подписок клиентов. Что происходит дальше, когда проходит ажиотаж? Желающих пользоваться разработками становится все меньше, остается только 10-15% тех, кто готов их приобрести.

По мнению Стива Бланка, те знания, которые вы получите в процессе Customer Development, можно применять для создания и развития идеи при воплощении продукта в жизнь. Используйте Customer Development при поиске потребителей и формировании специальной коммуникативной политики для них.

При выборе наилучших решений действуйте рационально, основывайтесь на информации о клиентах и их ожиданиях. Таким образом вы сможете избежать кривой стартапа или, как минимум, остановите ее развитие. Методика поможет выявить следующие моменты:

• правильна ли первоначальная гипотеза;
• способен ли новый продукт решить проблемы пользователей;
• будет ли продукт пользоваться спросом у целевой аудитории;
• будет ли эффективна новая предлагаемая функция для существующего продукта;
• согласны ли потребители с указанной ценой товара и готовы ли заплатить.

Методика Customer Development применяется не только при выпуске продукта на рынок, но и в течение всего жизненного цикла. Она применяется на любом этапе работы, потому что не затрагивает иные процессы и не является особо затратной.

Customer Development состоит из следующих этапов:

• customer discovery;
• customer creation;
• company building.

Разберем каждый этап в отдельности и узнаем, как нужно использовать полученные данные, чтобы достичь максимальной прибыли от реализации продукта.

Step 3. Customer creation

Once you’ve built a product prototype, built a minimum viable product, or added a new feature to an existing product, you need to test it. It’s best to get feedback from respondents you’ve already interviewed.

To do this, ask them to take part in satisfaction-oriented interviews where you’ll find out:

• Which parts of your product work well and which do not
• Whether your potential customers are satisfied or unsatisfied with your solution
• What you can do to make some features work better for your customers

At this point in the customer development process, you can turn to other useful customer development solutions other than one-on-one interviews:

• Build a framework and ask testers to rate their overall experience using your product
• Ask respondents to rate their attitudes to a particular product feature using a poll
• Use online testing services like UserTesting
• Organize focus groups

Focus groups can help you get no less exhaustive information about your respondents’ experiences but in a shorter time than individual interviews. To effectively organize focus groups, go back to your notes from customer discovery and validation interviews, find individuals with similar opinions, and combine interviewees into groups of three to five people. Through group interactions, allow users to test your product and discuss what they like or dislike.

Satisfaction-oriented interviews and other options of gathering feedback are doubly useful since you not only get a full understanding of how to make your product marketable but form your product’s army of earlyvangelists. These people will gladly advertise your product to anyone they know because they strongly believe in you and your product’s potential to relieve their pain points. This is what you can get as a successful outcome of the customer creation step.

Customer discovery tools

Customer discovery tools can make the process easier and faster.

Let’s take a look at some of the tools:

• SurveyMonkey is a user-friendly survey platform for creating and deploying surveys to your target audience. You can get feedback on a product idea from the target audience to see if it has any market.
• User testing has over a million testers to give feedback on your service or product. You will understand how to boost user experience and customer transformation to increase satisfaction.
• Hubspot persona generator will take you through creating a hypothetical customer persona for phase 1 of customer discovery.  

Последний вопрос задайте себе: «Мой продукт точно решает проблемы ЦА? »

У людей множество актуальных проблем. У них в голове играет песня, название которой они никак не могут вспомнить. Отдел продаж их компании не обеспечивает нужную конверсию в оплату. Строители уходят в запой и не заканчивают ремонт.

Люди готовы решать эти проблемы и готовы платить за их решение. Иногда готовы платить очень много. Но трудности теперь уже с другой стороны: сможете ли вы решить эти проблемы своим продуктом?

Убили три бизнес-модели, чтобы найти рабочую.

Создатели сервиса Оптовкин.ру проделали долгий и затратный путь, чтобы прийти к нынешней бизнес-модели — сервису совместных оптовых закупок напрямую у производителей.

2. Поставка товара крупной сети. Договорились с одной крупной торговой сетью о поставке спортивных товаров из Китая. Нашли поставщика в Китае, внесли 5 млн ₽ предоплаты. В итоге, торговая сеть нашла другого поставщика, а производитель не вернул деньги.

За месяц заработали 500 000 ₽, но и эта бизнес-модель не сработала. Заказчики прямым текстом говорили, что будут работать с уже проверенными китайцами напрямую, когда достигнут определенного объема закупок.

И только после этого появился Оптовкин.ру — сервис, который объединяет несколько маленьких заказов в один крупный. За счет этого снижается цена на единицу товара, снижаются транспортные расходы. В итоге, в первый же месяц заработали 2 500 000 ₽ и продолжили масштабировать бизнес.

Прийти к прибыльной бизнес-модели получилось за счет того, что неудачные сразу же отметались. Без такой решительности ребята или сработали бы в еще больший убыток, или закрыли бы компанию.

Результаты кастдева

Все интервью мы перевели в текст, а затем проанализировали, чтобы выявить повторяющиейся инсайты. Многие цитаты из речи собеседников мы затем использовали в рекламной кампании, потому что они хорошо передавали запрос аудитории. 

Например, во время глубинных интервью мы выяснили, что:

родителям не очень важно, чтобы вожатым был носитель языка. Это сильно упростило найм
очень важно, чтобы ребёнку в лагере было интересно и он меньше времени проводил в гаджетах. . Одна из участниц интервью сказала, что для неё лучший лагерь — тот, из которого ребёнок на звонок родителя отвечает: «Мама, мне некогда, у меня всё хорошо, пока», потому что там так много интересного, что ребёнку не хочется ничего пропустить

Мы вынесли эту цитату в рекламное объявление и получили хорошие результаты. 

Одна из участниц интервью сказала, что для неё лучший лагерь — тот, из которого ребёнок на звонок родителя отвечает: «Мама, мне некогда, у меня всё хорошо, пока», потому что там так много интересного, что ребёнку не хочется ничего пропустить. Мы вынесли эту цитату в рекламное объявление и получили хорошие результаты. 

важно, чтобы в лагере был бассейн и много других физических активностей
для родителей детей до 10 лет важно, чтобы лагерь находился недалеко от дома и до него можно было доехать, если потребуется. 
удобно, когда есть разбивка платежа и родители могут внести первый платёж зимой, когда планируется поездка, а остальную часть уже перед заездом. 

Все инсайты мы использовали в рекламных объявлениях. 

Креатив с «Мам, всё круто, мне некогда» дал заявки со стоимостью лида в 450 руб., что отличный результат для ниши. Другие креативы с инсайтами от целевой аудитории тоже дали хорошие результаты. 

Кроме того, благодаря custdev мы выяснили, что:

• нужно больше вкладываться в развитие бренда. Даже родители детей, которые посещали лагерь, иногда говорили: «Мы были у вас, но не помним, как называется лагерь». 
• часто при выборе языкового лагеря родители советуются с репетиторами по английскому языку. Мы подумали, что это можно использовать и стали приглашать репетиторов, чтобы те приезжали и проводили с детьми в лагере мастер-классы. Потом эти репетиторы могли рекомендовать своим клиентам наш лагерь, и мы таким образом получили ещё один канал продвижения. 

В результате у нас получилось уменьшить стоимость привлечённой заявки на 20%, повысить эффективность маркетингового бюджета на год и заполнить лагерь на сезон 2022 года.

Как выбрать респондентов для custdev?

Прежде всего нужно решить, какую именно аудиторию вы будете опрашивать. Например, в случае детского лингвистического лагеря мы хотели поговорить с родителями:

• детей в возрасте 6-9 лет, которые были в лагере
• детей в возрасте 10-13 лет, которые были в лагере
• которые отказались от покупки путёвки в лагерь.

У клиента была CRM-база, и аудиторию для интервью мы набирали оттуда. Проще всего было набрать людей, которые уже отправляли детей в языковой лагерь — это лояльная аудитория. Сложнее было договориться на интервью с теми, кто отказался от покупки. 

Где ещё можно искать респондентов для глубинных интервью, если у вас нет своей базы:

• Подписчики в соцсетях — на ваш аккаунт и на аккаунты конкурентов. Можно предложить заполнить анкету тех, кто хочет поучаствовать в custdev. В анкете стоит спросить контакты и задать 2-3 вопроса об опыте, чтобы отсечь нецелевую аудиторию. 
• Посетители магазина
• Клиенты конкурентов.

Предложите вознаграждение тем, кто согласится поучаствовать в интервью. Об этом пункте часто спорят. Многие считают, что, мотивируя вознаграждением, мы получаем неточные данные. Но если не предлагать никаких бонусов за беседу, набрать аудиторию для кастдева очень сложно. 

Вы можете участникам custdev:

• предложить деньги за участие. Например, клиентам языкового лагеря мы выплачивали 1 тыс. руб. за разговор
• предложить скидку или курс в подарок.

Чем холоднее аудитория и чем выше их социальный статус, тем выше должно быть вознаграждение. Например, если хотите провести кастдев с топ-менеджерами, стоимость интервью может быть 25 тыс. руб. или выше. 

Кстати, можно мотивировать не только материальными поощрениями, но и тем, что участники интервью помогают развивать нишу, делают рынок лучше. Это хорошо мотивирует, например, стартаперов. 

Disadvantages and pitfalls

As any other methodology, Customer Development is not entirely devoid of disadvantages. If used right:

• Customer Development will challenge the team to admit they don’t already have all the answers 
• There’s a risk the team — or the product — will create the problem to solve, instead of finding an existing one to solve
• To make matters worse, it will challenge their subject matter expertise, at times
• In full blown implementations, it will actually delay Product Development, in favor of doing the right thing, at the right time. This may affect the time-to-market marker
• It’s prone to cognitive bias. Caution is always required, to avoid seeing “market signals” where there are none
• The team can’t deal with their product as their brain child. They need to support every decision they make with cold, brutal data, avoiding validating themselves, instead of the product
• It never ends; Customer Development is an ongoing process. This calls for a constant investment in resources, to continuously validate the efforts have not veered off course

All this sounds like a bleak and depressing predicament, at first, maybe. But, the journey is usually as useful as the destination. Confronting and dealing with these challenges is more than half the job done, in making sure we’re making the right thing, for the right reasons, for the right people.

Какие преимущества дает customer development в анализе потребностей

1. Построение эмпатии

Customer development помогает создавать эмоциональную связь с пользователями и вникать в их проблемы и потребности. Активное общение позволяет исследовать конкретные ситуации, в которых пользователи сталкиваются с проблемами и выявить, как именно ваш продукт может помочь решить эти проблемы.

2. Избегание преждевременной разработки продукта

Customer development позволяет избежать спешки в разработке продукта и начать с анализа потребностей пользователей. Такой подход позволяет сосредоточиться на создании продукта, который будет действительно востребован и удовлетворит потребности целевой аудитории. Это минимизирует риски и экономит время и ресурсы.

3. Повышение конкурентоспособности

Анализ потребностей пользователей с помощью customer development помогает создать уникальное предложение, которое отличается от продуктов конкурентов. Понимание того, что именно требуют пользователи, позволяет разработать продукт, который будет более привлекательным и конкурентоспособным на рынке.

4. Улучшение взаимодействия с пользователями

Customer development позволяет предоставить пользователям возможность активно влиять на разработку продукта. Коммуникация с пользовательским сообществом помогает не только лучше понять потребности пользователей, но и укрепляет взаимоотношения. Регулярная обратная связь и участие пользователей в процессе разработки помогают создать продукт, который точно соответствует их ожиданиям и требованиям.

5. Повышение вовлеченности пользователей

Анализ потребностей пользователей посредством customer development способствует активному участию пользователей в процессе разработки. Когда пользователи видят, что их мнение учитывается и имеет значение, они проявляют большую заинтересованность и вовлеченность в продукт. Это создает лояльность пользователей и повышает шансы на успех вашего продукта на рынке.

Слайд 12 Недостатки продукт-ориентированных методологийДень первой продажи или старт проектаВсе

первой продажи. На рисунке видно, что наступает он только тогда,

когда продукт полностью готов, протестирован и доведён до вида «коммерческой версии». До этого момента, момента запуска продукта в продажу, компания не зарабатывает деньги, продавая продукт (а только тратит их), т.е. фактически находится в неведении, будет ли он вообще продаваться. Именно на этом этапе команда начинает понимать, что продукт, который они так долго и старательно делали, в той или иной мере, не соответствует потребностям клиентов. Внесение изменений в продукт на этом этапе во много раз дороже, чем на ранних стадиях развития проекта, однако, нередко, требуемые изменения настолько радикальны, что легче создать новый продукт.

Концепция

Разработка продукта

Alpha/Beta тестирование

Запуск

Что такое Customer Development?

Customer Development – это методология, заключающаяся в тестировании идеи или прототипа будущего продукта на целевой аудитории. У компании может быть много гипотез: чего хотят пользователи, какой интерфейс приложения они сочтут удобным, какие каналы привлечения клиентов дадут лучший результат. Предугадать всё невозможно даже с опорой на многолетний опыт. Убыточные продукты случаются не только у новичков, но и у мировых гигантов. Например, одним из главных провалов Microsoft называют операционную систему Windows Phone, которая не выдержала конкуренции с более удобными и функциональными Android и iOS. Неудачным проектом Apple стала социальная сеть для любителей музыки Ping, которая просто оказалась не интересна пользователям.

На старте нового проекта бизнес нередко совершает ошибку — осуществляет полный цикл разработки, а затем уже тестирует полученный продукт на рынке. Ключевая особенность методики CustDev – постоянная связь с пользователем с самого начала проекта. Такой подход позволяет избежать “туннельного зрения” – когда компания сосредоточена на собственном видении и не прислушивается к фидбэку реальных пользователей.

What is Customer Development?

The Customer Development framework was developed by Steve Blank as part of the Lean Startup methodology. It is typically the middle step of the process (preceded by Business Model Design and followed by Agile Engineering).

Following this process allows companies to understand the market needs and come up with multiple potential solutions. From there, the process calls out the assumptions behind the various hypotheses (operating under the assumption that the company is starting with no facts prior to this exercise) and then validating those assumptions. After delivering an MVP, begin continual reevaluation to ensure the solution is optimized to deliver value and achieve the business’s goals.

Классическое понимание vs опыт Umbrella IT

Методология Customer Development зародилась в 90-х годах 20 века. За несколько десятилетий термин был переосмыслен, появились разные подходы к пониманию, что такое CustDev.

Впервые о Customer Development заговорил Стив Бланк в книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов», подразумевая под ним методику развития бизнеса вокруг клиента, а не вокруг продукта. Позже CustDev лег в основу концепции “бережливого стартапа», которую популяризировал Эрик Рис. Четыре фазы Customer Development охватывают все стадии создания компании: от общения с целевой аудиторией и выдвижения гипотез до вывода продукта на рынок и превращения стартапа в полноценную организацию. 

Именно к этой модели Customer Development восходит термин Customer Discovery – под ним понимается первая фаза CustDev. Это аналитический этап, который включает общение с ЦА с целью выявить ее болевые точки, выдвижение гипотезы по решению, разработку карты пользовательских путей (Customer Journey Maps).

За 10+ лет работы на рынке коммерческой разработки мы в Umbrella IT выработали свое понимание CustDev применительно к IT-проектам. Мы строим и верифицируем основные пути конечного клиента в зависимости от его потребностей, исключая избыточный и невостребованный функционал. На основании полученной информации мы строим макет будущего интерфейса. Затем тестируем его на реальных пользователях и дорабатываем на основе статистических данных тестирования и инсайтов. 

В последние годы появилась тенденция обозначать термином CustDev (или, в русском варианте, кастдев) отдельные инструменты, которые могут использоваться и вне связи с разработкой нового продукта. Например, вы могли встречать мнение, что под сокращением CustDev имеется в виду глубинное интервью – личная беседа с представителем ЦА с целью получить как можно больше информации о его опыте использования продукта или услуги. Однако глубинное интервью может использоваться и вне рамок CustDev – например, во время маркетингового исследования.

Еще один инструмент, который иногда путают с CustDev – A/B тестирование. В его рамках создается несколько вариантов продукта, каждый из которых проверяется на фокус-группе. И если такие варианты были изначально разработаны на основании пользовательского фидбэка, то ценность и точность результатов такого теста повышается в разы.

Теперь, когда мы разобрали наше видение Customer Development, предлагаем более подробно рассмотреть применение этой методики на практике.

History Of Customer Development

Steve Blank came up with the concept of customer development when he was writing about his experiences as an entrepreneur in Silicon Valley in the 1990s. 

He realised that startups are not just the smaller versions of big companies, but they actually have to follow different rules.

This startup model lacked crucial data. The way to get this data was to speak to customers, something that Blank realised startups were not doing enough of.

In his book The Four Steps to the Epiphany, he proposed the customer development model as a solution to this problem. The model, however, received much greater attention when Eric Ries popularised it in his book The Lean Startup.

Startups have since adopted the Lean Startup methodology all over the world as a way to reduce the risk of failure.

Customer Development: Recap

Customer development can be helpful whether you’re starting a completely new business, creating a new product for your established customer base, or adding features to your existing product. However, customer development predominantly provides quantitative data. With this in mind, we strongly recommend you do not build a new product or change an existing product guided only by customer development outputs — chances are, you’ll build the wrong product.

Only a wise combination of quantitative research (customer development) and qualitative research (calculating KPIs, analytics, and unit economics) can help you turn your assumptions into actionable, effective product solutions. You’ll also need a reliable software development team, of course. You can benefit from our experience building working software products.

3

4 основных инструмента Customer Development

Инструментарий методологии состоит из 4 техник: интервьюирования, эксперимента, А/В-тестов, программ для коммуникации с клиентами. Перед тем как проводить CustDev, нужно задать цели и понять, что необходимо выяснить

Продумать вопросы и, что самое важное, определить аудиторию.
 

Интервью. Бывает трех типов:

• экспертное — когда опрашиваются специалисты, способные дать представление о рынке в целом;
• проблемное — беседа с потенциальными клиентами, которая помогает взглянуть на реальную проблему изнутри, понять мышление потребителей, получить подтверждение или опровержение гипотезы о самом существовании проблемы;
• решенческое — разговор с потребителями на этапе MVP, который помогает понять, что решение действительно имеет ценность и клиенты готовы за нее платить.

Эксперимент.

После каждой итерации с интервьюированием появляются новые данные о соответствии прототипа ожиданиям потенциальных потребителей. На их основании вносят изменения в MVP и проводят новый круг интервью. Так до тех пор, пока продукт не будет соответствовать требованиям клиентов. После этого его можно выводить на рынок и масштабировать.
 

А/В-тесты.

Метод исследования, при котором нужно поделить пользователей случайным образом на две части. Одной части пользователей предлагать продукт без изменений, например, а второй — с изменениями. Или предлагать продукт с разным функционалом. А затем сравнить отзывы, конверсию, метрики и прочие показатели и сделать выводы, в какой конфигурации предлагать продукт.
 

Программы.

Современный софт сильно упростил коммуникацию с клиентами. Для исследований, опроса целевой аудитории и сбора отзывов есть онлайн-платформы типа SurveyMonkey или Mopinion. С помощью UserTesting или Ubertesters можно изучать реакцию потенциальных пользователей на прототип. Appsee или Hotjar анализирует действия пользователей мобильных приложений. Ampiltude или Kissmetrics помогают определить предпочтения клиентов и подскажут, как улучшить ключевые показатели продукта.
 
 
 

Bottom-Line?

The customer development approach has evolved businesses into a two-way street. It is not just about making a profit but also building and gaining the customer’s trust.

If the relationship with the customer is strong, the company will see natural growth and success from its efforts.

The actions and words of their current customers would act as advertisements and promotions for the company.

So, does not it seem foolish to waste time and other resources creating products and then introducing them into the market to test whether they would sell?

It is wiser to test the ideas with the people who would use them first and then build the product.

Как проводить кастдев

Мы собрали несколько ключевых рекомендаций, которые помогут организовать процесс и собрать данные за счёт кастдева.

1. Познакомьтесь с методологией поближе. Опытные специалисты советуют публикации её родоначальников Стива Бланка и Эрика Риса. Относительно свежий источник — книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму». Также в PMCLUB есть подробный курс  «Customer Development: глубинные интервью» .
2. Разделите аудиторию на сегменты и найдите подход к каждому — через сайт, соцсети, инфлюенсеров и другие каналы.
3. Назначьте интервью. Покажите, что относитесь к времени респондентов уважительно, и не занимайте больше 30 минут.
4. Ведите аудио- или видеозапись беседы. Это нужно, чтобы расшифровать полученные данные и ничего не упустить.
5. Делайте паузы в диалоге, если понадобится — привлеките второго интервьюера для наблюдения за реакциями.
6. Поблагодарите респондентов и по возможности предоставьте бонусы.
7. Оперативно обработайте полученные данные. Не забудьте использовать интересные формулировки болей потребителя в маркетинговых текстах.

Company Building

Это заключительный этап customer development, который превращает стартап в полноценную компанию. Фокус смещается от исследований и customer discovery к долгосрочному планированию и росту. Это не происходит само по себе — вы и команда берёте контроль над компанией в свои руки и бесстрашно смотрите в будущее. Серьёзные перемены требуют пошаговых действий. Практические советы ниже.

Выход на связь с заказчиками

На протяжении предыдущих трёх этапов вы сотрудничали с ранними последователями, которые хотят получить мгновенное решение сложной проблемы. Загвоздка в том, что они представляют лишь 5% рынка. Теперь вам нужно расширить круг потребителей и сделать продукт видимым для основных потребителей. Для этого наймите компетентных менеджеров, понимающих психологию потребителей.

• Обычные пользователи не ищут немедленного решения, им нужен надежный и стабильный продукт.
• Они не попадают не следуют хорошим отзывам ранних последователей. Они полагаются только на обратную связь от таких же прагматичных людей, как они сами;
• Они держат компанию на плаву гораздо дольше, чем ранние последователи, которые легко переключатся на новый хит рынка.

Программное заявление

Давайте взглянем на программное заявление PayPal: «создать самое удобное, безопасное и рентабельное решение для интернет-платежей». Прочитав его, вы чётко понимаете видение и цели компании, даже если не работаете там. Более того, вы уже хотите там работать.

Программное заявление даёт сотрудникам понимание, куда движется компания, почему им нужно выполнять те или иные задачи. Это цель, которая объединяет людей в группу и позволяет им быстрее достичь успеха. Определите в вашей программе, что сотрудники должны делать, когда они на работе, ради чего они работают, когда цель считается достигнутой, а также задачи по доходам и прибыли компании.

Структура и управление компанией

Разработка продукта вместе с креативной командой, которая работает на одном энтузиазме, проводит бессонные ночи, исправляя недостатки — это потрясающий опыт. Но если вы хотите вывести ваш бизнес на новый уровень, вы должны быть уверены что ваша команда готова к расширению и следует той же миссии, что и вы.

Очень важно выяснить, что ваши управленцы надёжны, прагматичны, проницательны и следуют методам agile. Постарайтесь, чтобы совет директоров компании рассмотрел назначенных руководителей

Взгляд с той стороны поможет проанализировать ваш выбор.

Формирование департаментов

В стартап-среде члены команды часто выполняют все виды задач, даже за рамками их специализации. На этапе company building такой подход не работает, потому что вы не ищите половинчатых решений. Чтобы этого избежать нужно сделать несколько вещей.

1. Создайте департаменты на основе программного заявления.
2. Чётко пропишите обязанности каждого департамента.
3. Разработайте миссии департаментов для более узкой и целенаправленной работы.
4. С самого начала внедрите культуру быстрого отклика.

Убедитесь, что все в Agile

Бюрократия и несвобода препятствуют росту. Они замедляют процессы в компании и её развитие, уничтожают понятие agile. Чтобы избежать такой ситуации, убедитесь, что сотрудники способны принимать решения «на местах» и не зависят от указаний, поступающих сверху.

Это децентрализованная модель управления, которая содействует культуре участия, работе в команде и лидерству. Вы будете поддерживать темп по методу agile, только если взаимоотношения внутри компании строятся на взаимном доверии и понимании.

Исследования показывают, что компании, чья политика ориентирована на пользователя, получают на 60% больше прибыли, чем те, которые не ставят пользователей на первое место в своей стратегии. Доказательство успешности такой тактики — известные корпорации: Zappos, Amazon.

Они тратят миллионы человеко-часов, чтобы определить, кто их заказчики, какие у них проблемы, как эти проблемы можно решить. Эти цифры и факты говорят об эффективности customer development, и вы убедитесь в этом сами, если добавите эту методику в свой проект.

Почему нельзя спрашивать про будущее? Если мнение клиента нам так важно, почему мы игнорируем его желания?

Спрашивать о будущем можно. Изначальный запрет на такие вопросы связан с тем, что customer development — это метод, благодаря которому исследовать худо-бедно могут даже те, кто исследователем не является. Чаще всего это стартап-команды, собранные из разработчиков и (редко) профильных отраслевых специалистов, например, медиков или финансистов. Людей без образования и опыта в исследованиях ответы на вопросы о будущем могут сбить с толку. Однако сбить с толку этих людей могут не только вопросы о будущем — в качественном исследовании полно граблей, гораздо более сложных.

Но сейчас вокруг исследований столько хайпа, что любой более-менее крупной компании проще или обучить уже своих специалистов (например на курсе в ВШЭ), или просто купить исследование как услугу. В этом случае об этих ограничениях можно просто забыть. Исследователи сами разберутся кого о чём спрашивать.